IPSOS POINT OF VIEW - BRAND DESIRE: DESDE DON ELÍAS AL NIÑO MARAVILLA

Así como evoluciona la tecnología y la sociedad, las marcas deben saber llegar a una generación que se siente capaz de ser protagonista.

IPSOS POINT OF VIEW - BRAND DESIRE: DESDE DON ELÍAS AL NIÑO MARAVILLA

La televisión ha evolucionado acorde a las innovaciones tecnológicas y desde ahí sigue manteniendo su lugar fundamental en los hogares de nuestro país. Desde la masificación de la TV en 1962, resulta un bench temporal atractivo ir revisando su evolución de acuerdo a los mundiales de fútbol.

 

Comenzando con la introducción de la TV en Chile 62; saltando a la TV color en España 82; pasando luego a ver y escuchar el himno como locales en Francia 98 en TV plana (Mención al crédito) y lleno de camisetas rojas (Acá fue el mérito de el Gurú);

llegando a Sudáfrica 2010 y, junto con la admiración a Bielsa, también llegaron los SmartTV; los mismo que en Brasil 2014, a pesar del Full HD, cedieron lugar a internet en el mundial digital, multipantalla e interactivo. Así llegamos hasta Rusia 2018, preparándonos para explotar el 4K y experimentar en realidad virtual.En esta evolución adaptativa en la que también se ha envuelto la sociedad, la televisión sigue siendo el medio masivo por excelencia, en la cual las marcas transmiten sus mensajes de tal forma que logran conectar con el mercado (sociedad).

 

¿Por qué la marca necesita conectar con el consumidor? Porque el desafío es estar en las conexiones mentales del consumidor en el proceso de decisión de compra y asociarse a los mismos conceptos que ciertas experiencias del target.


Dicho de otra forma, desde nuestra filosofía en Ipsos, las marcas que crecen son las elegidas por más personas – de manera más simple – y más frecuentemente. Dado que crecen desde las personas, resulta clave entender ¿cómo el target toma decisiones?

 

Las personas eligen marcas que se les vienen a la mente, con connotaciones positivas, en el momento de la elección. Frente a la decisión, la gente recupera las marcas mentalmente basándose en lo que saben y han podido aprender sobre ellas –la red de recuerdos asociados a las marcas, combinados con las claves marcarias y los estímulos para capturar la atención.


Por tanto, la gente estará más cerca de elegir la marca si
1.- Es prominente (Salience)
2.- Forma relaciones
3.- Aparece primero en la mente.

 

Ipsos integró estos conceptos en una medida: BRAND DESIRE.

 

Ahora bien, teniendo esto en consideración es lógico preguntarnos ¿Cuál es el rol de las comunicaciones?

 

Las comunicaciones de marca son el soporte de las asociaciones mentales (redes). La publicidad debe dar lugar a la construcción y actualización de las estructuras del recuerdo a través de la comunicación de beneficios de la marca y asociaciones con atributos.

 

Habiendo revisado la teoría del rol de las comunicaciones, reconociendo el trabajo que realizan los equipos de marketing de las marcas y haciendo ingeniería inversa, a través de una buena comunicación podemos encontrar contextos temporales que reflejan un segmento de la sociedad (al menos al target) en el momento de la emisión de los mensajes. Dicho esto, un interesante ejercicio es analizar la evolución de la sociedad (al menos futbolera) en el contexto del mensaje que quisieron transmitir las marcas. Por supuesto, utilizando nuestro bench temporal de la evolución de la TV.
En España 82, Elías Figueroa nos invitaba a ser espectadores del mundial por TV Chile (ver aquí, minuto 3). En aquella tanda comercial, las marcas no se asociaban a la aventura del seleccionado.
En Francia 98, ya las marcas comenzaron a asociarse al equipo. Salvo en Transantiago, Zamorano siempre sacó buenos resultados en la publicidad. Así, junto a Telefónica nos invitaba lleno de incertidumbre a soñar desde París (ver aquí). 
Una década después, en Sudáfrica 2010, comenzamos a sentirnos competencia y Entel fue parte auspiciando al hincha (ver aquí). Coca Cola fue en busca de más barra (ver aquí) y Banco de Chile se atrevió hablar de un nuevo Chile (ver aquí).
Tan solo 4 años pasaron para que en Brasil 2014, los de siempre, Gary, Arturo y Alexis nos traspasaran su convicción de ser los mejores, que por lo demás, lo venían planeando desde el 2007 en Canadá. Íbamos por el premio mayor. Cristal reflejaba el respeto de los otros países (ver aquí); Banco de Chile nos recordaba que para un chileno #NadaEsImposible (ver aquí) y Entel apostó por un rey conquistador (ver aquí).
El final de esa aventura estará por siempre en la memoria colectiva, un tatuado palo y un desconsolado guerrero. Sin embargo, aún creíamos en ganar algo, luego de 100 años de desdicha futbolera y una convicción social digna de nuestros mejores momentos de solidaridad nacional, teníamos que organizar la Copa América. Movistar recogió el sentir y lo expresó cinematográficamente, todos íbamos por #LaRevancha. Antes de iniciar el torneo, apenas pusieron los tickets a la venta, muchos -incluyéndome- compramos más de una entrada para la final, porque la revancha era una de 100 años, había que estar ahí, con tu viejo y con el viejo de él, porque ellos, a pesar de todas las amarguras, en su alma sabían que #LaSedEstaIntacta y Cristal lo expresó mágicamente haciendo real la selección de todos los tiempos. El fin de la historia es para verlo una y otra vez, con más de un celular por habitante y el smartphone siendo un elemento básico, la oportunidad de eternizar las emociones estaba al alcance de la mano, como se refleja en el documental La Copa de Chile. Desde ese día histórico, “que marca un antes y un después para el fútbol y el pueblo chileno, una alegría que despierta el hambre de querer más…”, comenzamos a navegar en un mundo desconocido como sociedad, el mundo del éxito.
En este nuevo mundo, fuimos campeones de América otra vez y al siguiente año finalistas del mundo. Ahora estamos llegando al término de los finales felices de la bandita, por lo que desde esta tribuna solo me resta decirles GRACIAS por el regalo que nos hicieron. Nos cambiaron como sociedad.
Hoy nos encontramos con una generación de niñas y niños que se formó viendo que conseguir lo imposible es un objetivo real. ¿Qué desafíos les pondremos a ellos como sociedad? necesitamos transformar nuestra industria extractiva a una industria inteligente, transformar nuestro litio en baterías, utilizar nuestro cielo azulado más que para observarlo para conocerlo; y producir energía sin matar al planeta. Después de todo, para un chileno nada es imposible y debemos ser protagonistas de la cuarta revolución industrial. En este sentido ¿cómo las marcas generarán Brand Desire con esta generación protagonista?