Quel rôle jouent les influenceurs auprès des consommateurs ?

Près de 4 millions d’abonnés pour Enjoy Phoenix, 2.3 pour Shanna Kress, 2.4 pour Nabilla : en quelques années les influenceurs ont conquis les réseaux sociaux. Certains sont devenus des figures incontournables et suscitent l’intérêt des marques. Quelle est leur influence réelle auprès des consommateurs ? Quelle est la part d’internautes exposée aux contenus qu’ils postent sur les réseaux sociaux ? Quel public touchent-ils ? Quel est le bénéfice commercial pour les marques et les produits dont ils parlent ?

Quel rôle jouent les influenceurs auprès des consommateurs ?

Auteur(s)

  • Vincent Dusseaux Directeur d'études, Ipsos Public Affairs
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Consulter, partager ou échanger sur les réseaux sociaux : une pratique ancrée dans le quotidien des internautes français

Premier enseignement de l’enquête : les réseaux sociaux se sont installés dans le quotidien des Français. Une très large majorité de personnes interrogées (69%) consulte les réseaux au moins une fois par jour. 38% se connectent plusieurs fois par jour, 13% sont connectés « en permanence ». La fréquence de consultation des réseaux sociaux atteint des sommets chez les jeunes : 79% des 25-34 ans s’y connectent tous les jours, 84% des 15-24 ans. Les plus jeunes sont particulièrement accros : 25% des 15-24 ans sont connectés en permanence. L’utilisation des réseaux sociaux n’est cependant pas l’apanage des plus jeunes : 65% des internautes âgés de 35 à 59 ans s’y connectent tous les jours ; 53% des 60 ans et plus.

L’utilisation des réseaux sociaux s’est largement généralisée au point qu’ils rivalisent désormais avec la télévision dans certains foyers. Les internautes qui s’y connectent tous les jours passent en moyenne 2h05 à consulter, partager ou échanger sur les réseaux sociaux ! Aujourd’hui, 60% des internautes ayant un usage quotidien des réseaux passent plus d’une heure par jour à consulter, partager ou échanger sur Facebook, Youtube, Instagram, etc.

Facebook est le réseau préféré des internautes. 77% le citent parmi les réseaux qu’ils consultent le plus régulièrement. Dans le palmarès des réseaux les plus consultés, Facebook devance très largement Youtube (en deuxième position, 47%) et Instagram (en troisième position avec 18%). Le réseau de Mark Zuckerberg a réussi à conquérir un large public et réalise de très bons scores notamment chez les 60 ans et plus.

L’analyse détaillée de la fréquentation des réseaux montre que le profil des utilisateurs est typé sociologiquement. Youtube est préféré par les hommes (54%) et par les plus de 35 ans (54%). Instagram et Snapchat sont plus populaires chez les femmes et les 15-24 ans. Twitter est particulièrement apprécié par ceux qui sont connectés en permanence aux réseaux sociaux.

Suivre des influenceurs sur les réseaux sociaux : une pratique minoritaire mais loin d’être négligeable

Les influenceurs revendiquent un grand nombre d’abonnés. Mais quelle est leur véritable audience auprès des internautes français ? Les résultats de l’enquête montrent qu’elle est importante : un internaute sur trois (34%) déclare être abonné à un ou plusieurs comptes tenus par des personnalités qui parlent ou montrent régulièrement des produits ou des marques. Suivre des influenceurs sur les réseaux sociaux est une pratique plus répandue chez les femmes (38% contre 30% des hommes), les plus accros aux réseaux sociaux (67%) et les plus jeunes (45% des 25-34 ans et 53% des 15-24 ans, contre 29% des 35-44 ans, 27% des 45-59 ans et 19% des 60 ans et plus).

Les univers les plus suivis sont la cuisine, le bien-être et la beauté. Sans surprise, les contenus « life-style » (bien-être, beauté ou mode) sont assez nettement en tête : 58% des abonnés suivent des influenceurs dans ces domaines. Les centres d’intérêt varient beaucoup selon le sexe et l’âge : la cuisine intéresse tout particulièrement les 25-34 ans et les 35 ans et plus, l’intérêt pour les univers bien-être et beauté est plus marqué chez les femmes et les 15-24 ans.

Autre enseignement : la relation entre les abonnés et les influenceurs est particulièrement suivie. 52% des abonnés consultent au moins une fois par jour le compte des personnalités qu’ils suivent sur internet. En quelques années à peine les influenceurs ont réussi à capter une audience importante et fidèle. Ils touchent quotidiennement un grand nombre d’internautes, un public plutôt jeune et assez féminisé.


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Un impact réel sur les comportements de consommation des abonnés, plus limité auprès de l’ensemble des internautes

Mais ce qui frappe le plus dans les résultats, c’est l’importance du rôle des influenceurs auprès de leur public. Après avoir vu des contenus proposés par des influenceurs, près de neuf abonnés sur dix disent avoir déjà découvert un nouveau produit ou une nouvelle marque (89%), visité le site internet d’une marque ou d’un produit (89%) et recherché des informations sur un produit ou une marque (87%).

L’impact est également réel sur les choix en matière de consommation : après avoir vu des contenus proposés par des influenceurs, une très large majorité d’abonnés déclare avoir déjà visité un point de vente proposant ce produit ou cette marque (79%) et acheté le produit ou la marque (75%). A la manière des leaders d’opinion, les influenceurs sur les réseaux sociaux ont un rôle de prescripteurs auprès des abonnés qui se traduit régulièrement en acte d’achat.

Les attentes des abonnés sont très clairement tournées vers la consommation. Près d’un sur deux (48%) attend des personnalités qu’ils suivent des informations permettant de mieux consommer et de leur donner des idées. Les abonnés sont également très en attente de promotions sur des produits (33%) ou d’actualité sur les produits ou les marques (29%). Ils sont très attentifs aux codes promotionnels (41% en ont déjà utilisé) et acceptent très facilement les contenus sponsorisés par les marques : 48% les jugent intéressants, 24% utiles.

Attention toutefois à ne pas prêter aux influenceurs plus de pouvoir qu’ils n’en ont réellement. La majorité des internautes interrogés ne suit pas d’influenceur (66%). Ils en connaissent (seulement 14% des non-abonnés n’en connaissent pas) mais estiment que les contenus qu’ils proposent ne sont pas intéressants (72%).

Les internautes français dans leur ensemble restent d’ailleurs assez circonspects sur l’importance du phénomène : 54% estiment que le fait de suivre des influenceurs est une mode qui ne s’installera pas durablement dans la société. Les abonnés sont bien évidemment d’un avis différent : 66% y voient une tendance de fond qui va s’installer durablement.

Pour les internautes français, les moyens les plus efficaces pour s’informer sur les produits ou les marques sont avant tout les moyens « traditionnels » : les émissions diffusées à la télévision et à la radio (jugées efficaces par 70%) ou les articles parus dans la presse (64%). Seulement 42% des internautes français estiment que les influenceurs représentent un moyen d’information efficace sur les produits et les marques. Les abonnés sont d’un tout autre avis : 77% considèrent que suivre des influenceurs est un bon moyen pour s’informer. En résumé, les influenceurs parviennent à toucher efficacement leurs abonnés mais leur influence est plus limitée auprès de l’ensemble des internautes.

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Fiche technique :
Enquête réalisée du 16 au 19 Juin 2017 auprès de 1 003 internautes âgés de 15 ans et plus constituant un échantillon représentatif de la population des internautes Français

Auteur(s)

  • Vincent Dusseaux Directeur d'études, Ipsos Public Affairs

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