Case: Nyt segmenteringsværktøj til Carlsberg

Ipsos blev valgt til at foretage en omfattende analyse af forbrugernes motivationer, konkurrenterne og ølpotentialet på tværs af 40+ markeder for Carlsberg. Resultatet blev et nyt, globalt segmenteringsværktøj, der giver indsigt i, hvad der driver forbruget af forskellige drikkevarer i forskellige situationer.

Carlsberg er en global virksomhed med mere end 450 brands, der alle er positioneret forskelligt på tværs af markeder verden over. I en situation hvor ølkategorien ikke længere voksede, ønskede Carlsberg at dykke ned i Demand Spaces (specifikke drikkesituationer) og anvende de mest avancerede segmenteringsværktøjer til at optimere og identificere vækstpotentialet for deres produkter. 

Udfordringen
At udvikle et avanceret segmenteringsværktøj baseret på en række Demand Spaces (drikkesituationer), der kan sikre:

  • En avanceret integration af metoder, der kombinerer intuitive/kontekstuelle teknikker og mere rationelle tilgange.
  • At Carlsberg kommer helt tæt på forbrugernes levede liv og afdækker deres ubevidste og bevidste valg, emotionelle drivere og potentiale for at drikke øl.
  • At gøre det muligt for Carlsberg at opnå en endnu mere præcis allokering af deres brands i forskellige segmenter samt optimere potentialet i hver af dem på tværs af alle markeder.

Analysen
Analysens 3 fokusområder:

  • Udvikling af et globalt kort over Demand Spaces (40+ markeder).
  • At prioritere og definere de specifikke Demand Spaces.
  • Kvantitativ vurdering af de forskellige Demand Spaces ud fra: størrelsen på segmentet (mængden der indtages), hvorfor folk drikker (motivationer), grunde til ikke at vælge øl i specifikke øjeblikke (afvisning) samt potentialet for øl i hver drikkesituation.

Udbyttet
Eksempler på udbyttet ind til videre:

  • Et nyt strategisk værktøj, der kan anvendes på tværs af Carlsbergs globale organisation.
  • Specifikke anbefalinger vedr. vækst og optimering på markedet.
  • Mulighed for at identificere huller på markedet og tilpasse produktudviklingen.
  • Ny indsigt i brandhistorierne, f.eks. for Tuborg (mere musik), Carlsberg (mere hygge og historie) og Grimbergen (mere forkælelse).

"Vi har nu en global og adfærdsbaseret segmenteringsmodel, der viser os mulighederne for at vokse ud over ølkategorien. Modellen hjælper også med at positionere vores kernebrands tydeligere, hvilket gør det muligt for os at styre vores komplekse portefølje rigtig godt. Med den nye model opnår vi en bedre forståelse for de motivationer, der ligger til grund for folks valg af drikkevarer. Og vi kan estimere vækstpotentialet og definere de handlinger, der skal til for at vokse." - Meltem Karahan, VP Consumer Insights, Carlsberg Group 

Vil du vide mere? 
Kontakt:

Anders Buur Hansen
Director, Brand Strategy & Business Growth
Telefon: +45 3319 3933
E-mail: Anders.Hansen@ipsos.com

Case: Carlsberg Demand Space | Ipsos

Forbruger & Shopper