Latinoamerica Aliviando el Dolor

Cómo responder a malas experiencias para aumentar la lealtad del cliente.

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La importancia de la experiencia del cliente para los resultados de negocio de la empresa es ampliamente reconocida y la mayoría de ellas hace inversiones significativas en la planificación de acciones estratégicas y diseño de herramientas para entregar experiencias que respondan realmente a las necesidades de sus clientes.
Cada vez más compañías utilizan programas de Voz del Cliente (VOC) o Enterprise Feedback Management (EFM) para monitorear la experiencia del cliente en tiempo real y permitir intervenciones oportunas cuando ellos enfrentan lo que llamamos “incidentes críticos”*.
Muchos de estos programas VOC/EFM poseen sistemas de gestión de casos que permiten a las compañías manejar incidentes críticos uno a uno e intervenir con el fin de “cerrar el ciclo” en cada parte de la retroalimentación del cliente.
Pero muy a menudo las compañías no encuentran el camino estratégico más indicado para gestionar y responder a estos incidentes críticos. Pese a sus esfuerzos, terminan moviéndose a ciegas, sin un modelo que dé soporte y gestione de manera eficiente los problemas de sus clientes.
Esto lleva a intervenciones que no están del todo enfocadas y son ineficaces en la mitigación de efectos negativos, tales como malos comentarios boca a boca o la pérdida de clientes. No es lo único. Sistemas ineficaces de gestión conducen a un derroche de esfuerzos y recursos, a una carga adicional sobre el personal de servicio y un aumento de costos.

Seamos realistas: cerrar el ciclo (Close the Loop) de un problema, queja o reclamo con cada cliente es algo difícil de sostener, ya que es extremadamente costoso en dinero y recursos.
Asimismo, el desarrollo de tecnologías que permiten comunicar por distintas vías a la empresa con el cliente genera el desafío de implementar sistemas que capturen la experiencia de esos clientes, detectando rápidamente incidentes críticos. Pero no solo deben recogerse esas alertas, sino que deben hacerse en tiempo real, de manera de que la empresa pueda intervenir efectivamente.
Entonces, ¿cómo las compañías pueden priorizar acciones y responder mejor a los problemas de los clientes? El Smart Intervention Framework de Ipsos Loyalty ayuda a los clientes a optimizar las intervenciones con el máximo de efectividad, enfocándose en dos principios esenciales:

  • No todos los incidentes críticos son iguales. Las compañías necesitan diferenciar entre los diferentes tipos de incidentes y priorizar intervenciones en base a la probabilidad de su nivel de impacto en el cliente.
  • No existe una intervención “única para todos”. Diferentes tipos de incidentes necesitan diferentes tipos de respuesta, teniendo en cuenta el perfil e historial del cliente.

Algoritmos basados en una combinación de factores, tales como el tipo de incidente crítico, perfil del cliente e historial de transacciones, pueden crearse para ayudar a las compañías a implementar sistemas inteligentes de manejo de casos y de Close the Loop, que puedan sugerir cuál es la mejor acción para cualquier situación dada. Esto puede maximizar el ROI de los programas EFM y reducir las quejas, o la amplificación de las mismas, y la pérdida de clientes.
Ipsos Loyalty ha realizado un estudio en seis países de Latinoamérica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, en 10 sectores industriales, con el fin de investigar la ocurrencia y el impacto de los incidentes críticos, y la medida en que las empresas son exitosas mitigando resultados negativos tras un problema de un cliente**. Este documento presenta nuestros hallazgos y las implicaciones comerciales asociadas.