Nincs jó kreatív koncepció valós, kutatáson alapuló insight nélkül

Előadónk a kreatív szakma rejtelmeibe vezette be az Ipsos Élményreggeli közönségét

Szerző(k)

  • Balázs Kovács
Get in touch
Élményreggeli

 

Brassai Kornél tanácsadónk két évtizedes reklámszakmai tapasztalattal rendelkezik. Pályáját újságíróként kezdte, majd egy váratlan fordulat eredményeként reklámszövegíróként került be a kreatív szakmába. Ezt követően nemzetközi és hazai ügynökségeknél dolgozott szövegíróként és kreatívigazgatóként. Munkái számos kreatív és hatékonysági reklámversenyen értek el kiemelkedő eredményt.

Takó Attila, az Ipsos reklámkutatási igazgatója által vezetett beszélgetés során a kreatív szakember elmondta: a kreativitás és a reklámhatékonyság jellemzően nagy együttmozgást, korrelációt mutat. Ugyanakkor a kreativitásra eltérő mértékben van szükség az egyes termékkategóriáknál, amelyről az alkotók és a márkatulajdonosok hajlamosak megfeledkezni.  

A kevésbé működő reklámok elsődleges okát Kornél mégis inkább a valós insightok és az azokra épülő okos kreatív koncepciók hiányára vezeti vissza.

Kornél tapasztalata szerint érdemes a jó alapokra időt, energiát és pénzt áldozni. Nem ritka ugyanis, hogy egy jó insightra épülő kreatív koncepciót hosszú évekig tud egy márka használni. „Ha megvan egy valós, mély insight, és egy arra épülő erős kreatív koncepció, akkor utána a legkülönbözőbb kivitelezési és megjelenési ötleteket lehet rá kitalálni. Így a koncepcionális mag ugyanaz marad, amely fontos a konzekvens márkakommunikáció miatt, de a felszínen, a kivitelezés szintjén időről-időre frissülhet a kampány, és éveken át futhat anélkül, hogy elfáradna."

A szakember szerint a rosszul működő reklámnak azonnali, a mérésekből is kiolvasható jelei vannak, amelyek felismerése azonban nem egyszerű feladat.  Ennek okát Kornél abban látja, hogy "a projektben résztvevők, szerepük folytán egyfajta vakságban szenvednek", ezért különös jelentősége van a kutatási eredmények helyes értelmezésének.

A félresikerült kreatív koncepciót azonnal le kell cserélni, és hiba mesterségesen életben tartani, hiszen komoly károkat okozhat a márkának. „Vannak olyan márkatulajdonosok, akik saját ázsiójuk védelmében nem hajlandók beismerni, hogy rossz útra tévedtek, és azt gondolják, kifizetődőbb  változtatás nélkül tovább haladni, ami persze nonszensz: a következmények levonására és gyors beavatkozásra van szükség. Vissza az alapokhoz!”

A rossz eredmények első jeleinél célszerű felülvizsgálni a teljes kommunikációs folyamatot, és megfejteni, mi okozza a problémát. Ilyenkor érdemes akár a kutatásig is visszanyúlni, és akár új insightokat és koncepciót fejleszteni. Kornél nagyon ritkán tapasztalta az elkövetett hibák őszinte beismerését pályafutása során, amely  - a korábban említetteken túl - a nagyvállalatok „nehézségi erejéből”, lassú reakcióiból is következik. Egyes márkák akár évekig is használnak kevésbé hatékony kampányokat: újabb és újabb kreatívokat gyártanak ugyanarra a téves megközelítésre vagy hibás koncepcióra.

A reklámszakember az előadás során beszélt még a hatékonyság vs. kreativitás konfliktus mellett az ide vonatkozó nemzetközi kutatások eredményeiről, szó esett multi-country kampányok hazai adaptációiról, a reklámüzenetekről, a márkázottságról általában és a hirdetési stratégiákról is. Kornél kitért többek közt a kreatív brief fontosságára és az ún. taktikai kampányokra is, melyek véleménye szerint sokszor "felmentést adnak az alkotóknak márkarelevancia terén", pedig ezt a legtöbb márka nem engedhetné meg magának. "Ez a fajta kommunikáció csak a nagy, sokat és konzekvensen kommunikáló márkák kiváltsága, akiknek néha belefér egy kis elhajlás, a többieknek inkább káros márkaszempontból" - fogalmazott a szakember.

Az Élményreggeli zárásaként a közönség megtekinthetett számos, Kornél által összegyűjtött sikeres cross-médiás reklámkampányt, mely jó példaként szolgálhatott a hazai márkatulajdonosok számára.

Szerző(k)

  • Balázs Kovács

Média és márkakommunikáció