Павел Лебедев: "Пользователи пишут своим естественным языком, мы эти данные анализируем"

Интервью с Павлом Лебедевым, руководителем практики SMX (Social Media Exchange) компании Ipsos Comcon

Павел Лебедев: "Пользователи пишут своим естественным языком, мы эти данные анализируем"

Павел, Вы специализируетесь на мониторинге и аналитике социальных медиа. Какие бизнес-задачи может решить анализ социальных медиа?

Если быть максимально корректным, то существуют два разных подхода к анализу социальных медиа: social media listening и social network analysis. Social media listening – это анализ социальных медиа с точки зрения содержания сообщений, которые пользователи публикуют в открытом доступе. Эта сфера близка к контент-анализу, лингвистическому анализу текстов. Social network analysis – это анализ социальных сетей как структуры взаимосвязей между пользователями. Здесь используется теория графов. Подходы могут дополнять друг друга при решении различных задач.

В области social media listening решаются две базовые задачи. Первая – поиск инсайтов, понимание категории, выявление трендов, когда нам нужно погрузиться и понять, что происходит в некой сфере потребительского поведения, общественной жизни, отношения к чему-либо. Это могут быть события, явления, товары и т.д.

Вторая задача связана с регулярными замерами соц.медиа-поля конкретного бренда и его конкурентов. В этом случае нам важно анализировать, что конкретно упоминается в контексте бренда, что важно для потребителя, когда он упомянул продукт в спонтанном обсуждении: качество, вкус, цена, наличие в магазинах и т.п. Как пользователи описывают свое потребление продукта: через функциональные, рациональные или эмоциональные аспекты, какие мотивы ими движут. Здесь же, отдельным блоком стоит оценка рекламных кампаний, запущенных в социальных медиа. Если замер идет в реальном времени, то отчетность может предоставляться раз в день, раз в неделю, раз в месяц, раз в квартал и т.д.

Какие основные преимущества у аналитики социальных медиа?

Главное преимущество социальных сетей в том, что мы имеем дело с естественными пользовательскими мнениями. Публикуя сообщения в соцмедиа люди не задумываются о том, что это может быть как-то оценено и проанализировано. Пользователи пишут своим естественным языком, обращая внимания на те аспекты, которые для них важны здесь и сейчас, подчас очень эмоционально. А у исследователей есть возможность эти данные анализировать без посредников в виде анкет, шкал, наводящих вопросов, каких-нибудь конструкций, которые есть только в голове у маркетолога, но не у нашего потребителя.

Второе преимущество – ретроспективная аккуратность – возможность посмотреть назад, что говорили об интересующем нас объекте (бренде, продукте), например, полгода назад, как упоминания менялись со временем, как на это повлияла собственная рекламная кампания, или активные действия конкурента. Вопросы в интервью или в анкете обращенные к прошлому повседневному опыту, конечно, гораздо менее точны.

Третье преимущество – это экономия ресурсов. Как правило, дешевле и быстрее, чем при классических методах.

Каковы основные ограничения этого метода?

Метод не подходит для анализа тех продуктов или целевых аудиторий, которые не обсуждаются или не очень представлены в социальных медиа. Например, элитная косметика для женщин 35+. Ее в социальных сетях не обсуждают, потому что женщины, которые могли бы ее обсуждать, не сидят в социальных сетях, а работают или занимаются детьми и обсуждают не косметику, а товары для детей. Еще пример, обсуждение очень дорогих автомобилей. Это имиджевый объект, о них много пишут, но реальных пользователей этих автомобилей очень немного, и они вряд ли обсуждают этот товар в социальных сетях.

Обычно перед запуском проекта мы делаем тест – оценку объема упоминаний, из который становится понятно имеет ли смысл работать дальше.

Какие у Вас были самые интересные и запоминающиеся кейсы в практике?

В последнее время компании все чаще обращаются к анализу социальных медиа. Например, заказчик просит оценить общий информационный шум относительно бренда, посмотреть, как как он изменился после рекламной кампании, что произошло с восприятием бренда. Иногда ты приносишь плохие новости. Заказчик понимает, что крупный ивент или рекламная кампания федерального значения вовлекают пользователей на том же уровне, что и серия локальных мероприятий или постов от лидеров-мнений, которые умеют правильно работать со своей целевой аудиторией. И вот у бренд-команды возникает вопрос, зачем делать большой федеральный ивент с огромным бюджетом, когда можно работать адресно, с меньшими затратами, но с большим эффектом.

Очень интересно раскапывать тренды, погружаться в категории. Например, был проект, который лично мне был интересен, так как я очень далек от категории. Мы изучали капсульные стиральные порошки. Надо было понять, какие у потребителей есть драйверы к пользованию, какие барьеры, почему нравятся, почему нет. Оказывается, что не все правильно кладут капсулу в барабан (надо не на белье, а под белье), что сказывается на итоговом результате. Мам маленьких детей смущает, что капсулу легко спутать с игрушкой или конфетой. Некоторые делают такие капсулы самостоятельно. И так далее. Мы начали с качественного анализа, искали интересные необычные публикации пользователей, формировали инсайты. Затем собрали массив в несколько тысяч упоминаний о капсулах различных брендов и уже на количественном уровне анализировали тональность высказываний, ситуации использования, характеристики продуктов и т.д. И кроме этого, мы смотрели еще инсайты, конкретные цитаты и высказывания.

Всегда любопытно над чем-то экспериментировать. Традиционно social media listening нацелен на поиск упоминаний об объекте, и первичный результат — это список упоминаний. Но можно сделать следующий шаг и посмотреть на профили пользователей. Сравнить профили пользователей, упоминавших один продукт с профилями пользователей, обсуждавшими продукт конкурента, проанализировать контент, который эти пользователи создают, какой у них стиль жизни, что им нравится, что у них в профиле, на кого они подписаны, за какими селебрити следят, какими новостями делятся в своей ленте и т.д.

Если мы говорим о профилях пользователей, существует ли граница между личной информацией и информацией, доступной для исследований?

Данные собираются только с открытых аккаунтов, доступ к которым возможен для любого пользователя интернета. Например, если какая-то запись опубликована в режиме «только для друзей», то в анализ она не попадет. И когда мы анализируем данные, то делаем это в обобщённом виде. Это уже вопрос, связанный с исследовательской этикой, наша задача не нарушать приватность пользователей.

Является ли контент социальных медиа реальным отражением мыслей и действий пользователей, на основании которого можно судить об их предпочтениях?

Возникает вопрос, является ли то, что мы говорим отражением наших мыслей? Является ли то, что респонденты ответили на интервью или на фокус-группе реальным отражением мыслей? Безусловно, − нет и, безусловно, − да. Все это ситуативно. С одной стороны, это касается динамического изменения нашего представления о мире. С другой стороны, это относится к таким вещам, которые мы в Ipsos называем real self и projected self. Projected self − это представление о себе идеальном, и о том, каким человек хочет казаться в глазах других. Социальные сети все же про projected self, потому как многие вещи все же остаются за пределами соцмедиа. Но апеллирование к ценностям или мотивам projected self соотносится с реальными мотивациями этого человека, это очень важно для выстраивания правильной коммуникации с целевой аудиторией.

Важно, что контент социальных медиа это не только пользовательские отзывы, это большое количество сообщений от сообществ (пабликов), страниц брендов, новостных лент, аккаунтов знаменитостей, блоггеров. Кроме того, есть еще бот аккаунты и автоматически генерируемые публикации. Отделить одно от другого – первоочередная исследовательская задача. С публикациями различного типа тоже можно работать. Контент любого рода влияет на медиа поле и восприятие пользователей, поэтому его анализ важен при оценке эффективности рекламных коммуникаций брендов в социальных медиа. Например, о популярном бренде может быть очень большое количество публикаций в социальных медиа. Но содержательно это непользовательский контент: анонсы в группах, посты бренда, репосты конкурсов. Следующий шаг - проанализировать какие рекламные кампании обсуждались именно пользователями. Результат может быть противоположным - на уровне общего медиа шума более весомы одни компании, а на уровне пользовательского обсуждения - другие компании, которые работают по другим механикам, менее охватным, но более вовлекающим.

Как выделить наиболее важные каналы данных для наблюдения и анализа в соответствии с целью исследования?

В любом случае нужно стараться охватить максимальное количество источников. Есть определенная специфика каждого ресурса. Например, если нас интересуют визуальные репрезентации, то мы можем сконцентрироваться на Инстаграме. Если нас интересует новостной контент, то лучше сконцентрироваться на Твиттере. Каждая социальная сеть обладает своей специфической аудиторией.

Но бывают и исключения. Если задача очень широко сформулирована, например, нам нужно проанализировать тренды в кулинарии, то конечно мы не будем сразу собирать миллионы сообщений с множества сайтов. Скорее всего мы сконцентрируемся на ограниченном наборе специализированных форумов, сообществ в соцсетях, соберем всю возможную информации оттуда, проанализируем, сузим фокус поиска и уже по этим новым, точечным запросам будем собирать все упоминаний.

Какие инструменты используются для анализа социальных медиа?

Oдна из главных особенностей Ipsos как глобальной компании – фреймворки. Мы анализируем данные социальных медиа, как и данные любых других исследований, используя универсальные аналитические схемы. Это позволяет связывать и дополнять результаты, полученные разными методами друг с другом. Безусловно, есть специфические метрики, которые характерны только для социальных медиа, например, метрика тональности сообщения.

Нужно ли подкреплять такую аналитику другими исследованиями?

На мой взгляд, любые результаты нужно подкреплять, уточнять и валидизировать. Когда мы решаем задачи наших клиентов, то стараемся предложить комплексную методологию, включающую в себя множество разных методов, чтобы получить более разностороннюю и многогранную картину. Если мы хотим просто погрузиться в категорию, то мы можем анализировать социальные медиа качественно, не пытаясь оцифровать результат. Затем, на базе такого предварительного desk research проводить опрос, фокус-группы или интервью с экспертами. Или наоборот, можем с помощью данных из социальных медиа квантифицировать параметры, которые обнаружили в ходе глубинных интервью. Можно также соотносить данные опросных трекинговых исследований с данными из социальных медиа. Например, традиционный Brand Health Tracker (трекинг здоровья бренда), можно дополнить Social Brand Health Tracker на базе данных из социальных медиа. Данные дополняют друг друга, результаты одной части интерпретируются через другие.

Способен ли этот метод составить конкуренцию традиционным опросам?

Конечно, я думаю, что уже составляет. Это новый исследовательский подход, который находится в стадии формирования, он входит в арсенал исследовательских методов и постепенно занимает свою нишу. Но, как я уже сказал ранее, наиболее интересный и значимый результат можно получить только с помощью комплексной методологии. И здесь анализ социальных медиа становится еще одним инструментом, который не замещает, а дополняет и расширяет наши возможности.

 

Интервью опубликовано​ в журнале Ассоциации исследовательких компаний "Группа 7/89"​. Размещено на нашем сайте с разрешения редакции журнала. 

Новые сервисы