Dall’engagement all’acquisto: il ruolo dell’Influencer nel path to purchase del consumatore

L’analisi e gli approfondimenti della prima indagine dedicata all’Osservatorio Influencer Marketing (OIM)

Autore

  • Francesca Petrella
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Nell’universo social, i profili di celebrity e influencer attirano molti più follower rispetto alle pagine aziendali. È quanto emerge dalla prima survey dell’OIM, condotta su un campione di 1000 utenti social tra i 16 e i 54 anni, che rileva che solo il 36% segue i brand, contro il 68% che segue almeno un personaggio.

Cosa interessa ai follower di celebrity e influencer?

In pole position abbigliamento/accessori, cucina e intrattenimento, che si attestano come i temi di maggior appeal rispettivamente per il 37%, 36% e 34% degli intervistati che dichiarano di seguire almeno un influencer. Subito dopo, troviamo viaggi, sport/benessere e cosmetica (33%, 32% e 30%)

Cosa interessa ai follower di pagine di marche e/o prodotti?

Se prendiamo in considerazione le pagine social di brand e prodotti, la categoria merceologica in cui converge la maggior percentuale di follower è ancora una volta abbigliamento/accessori (61%), particolarmente popolare tra le donne della generazione Z. Distanziate di più di 10 punti, seguono le pagine di marche di cosmetica (49%,), sport/fitness/benessere (46%,), viaggi (45%), food (41%,) tecnologia/elettronica di consumo (38%). Lusso e prodotti per l’infanzia sono categorie che generano il coinvolgimento di una nicchia molto più esigua di follower (rispettivamente dal 14% e 12% degli utenti che seguono almeno una pagina di marche/prodotti).

In linea generale, gli utenti social si lasciano ispirare molto di più dagli influencer che dalle pagine aziendali per i loro acquisti.

Abbigliamento e accessori si prestano particolarmente alla comunicazione sui social network (rappresentano infatti le categorie maggiormente seguite, sia tramite i profili degli influencer che attraverso le pagine aziendali). Per quanto riguarda la cucina, gli influencer generano molto più engagement (è il 2° argomento maggiormente trattato dagli influencer seguiti) rispetto alle pagine di marche del settore food (al 5° posto nella classifica delle categorie maggiormente seguite).

Qual è l’impatto dell’influencer marketing sulle scelte d’acquisto?

Il ruolo degli influencer è quello di avviare il percorso d’acquisto dei propri follower, creando in loro il desiderio di informarsi su un determinato prodotto, servizio o brand.

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Il 62% del campione ha acquistato almeno un prodotto dopo averlo visto da un influencer, ma non si è trattato di un acquisto avvenuto nell’immediato, direttamente tramite il link della story/post: la maggior parte degli acquirenti (74%) ha finalizzato la conversione qualche tempo dopo, su altri canali.

I siti di e-commerce come Amazon sono i canali privilegiati dagli utenti di tutte le età, tuttavia il focus sulla generazione Z rivela che il punto vendita fisico riveste ancora una funzione significativa per molti giovani. L’influencer dunque è una fonte di conoscenza e ispirazione in grado di costruire affinità e senso di appartenenza attorno ai valori del brand ma ha un’incidenza decisamente ridotta rispetto all’attivazione diretta dell’acquisto.

Per sfruttare tutto il potenziale dell’influencer marketing, è necessario considerarlo una componente di una campagna più articolata, e trattare l’influencer come vero e proprio touch point (TP). Ogni TPs gioca un ruolo ben preciso nel supportare la marca.

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Spesso i mezzi tradizionali assolvono compiti più educativi (awareness e familiarity), anche creando vicinanza e desiderabilità. Altri TPs più esperienziali, come il punto vendita, giocano un ruolo importante nel guidare considerazione ed acquisto.

Autore

  • Francesca Petrella

Media & Brand Communication