Fremtidens markedsanalyse er HOT & COLD

I en kompleks verden er det stadig viktigere å forstå hva som ligger bak Big data, mener Ipsos UU-leder Ellisiv Bergheim. Hun forteller om nye buzzord innen kvalitativ metode som Insight clouds og HOT & COLD research.

Fremtidens markedsanalyse er HOT & COLD

Tekst og foto: Simen Berg

 

Ellisiv

Etter å ha jobbet 10 år med kvalitativ markedsanalyse kom Ellisiv Bergheim til Ipsos for 3 år siden. Som leder Ipsos UU i Norge jobber hun blant annet med å anbefale og skreddersy kvalitative studier til ulike kunder.
- Jobben består av å anbefale og skreddersy kvalitative studier til kundene våre. Tidligere ble vi gjerne kalt moderatorer, men det er en liten del av jobben. Det er en hel prosess. Å finne de gode målgruppene, utarbeide en spisset guide, gjennomføre prosjekt og en analyse. Vi jobber med mange ulike prosjekter i ulike faser – og både norske og internasjonale kunder.
Hva gjorde at du valgte å jobbe med kvalitativ markedsanalyse?
- Jeg skrev hovedfag der jeg gjennomførte dybdeintervju og kvalitativ analyse. Så kom jeg litt tilfeldig tilbake til det senere. Hovedgrunnen er at kvalitativ markedsanalyse er morsomt. Det er morsomt å forstå folk. Jeg er nysgjerrig, og liker at vi kommer tett på folk og forstår folks motivasjoner og behov.
- Kvalitativ metode er å forså den moderne forbruker, og forstå barrierer og motivasjon og alt som ligger bak Big data. For å jobbe med dette er det viktig å være nysgjerrig, og å ha empati og respekt for folk. Vi er avhengig av folks goodwill, at de faktisk deltar og deler av sine meninger. Så vi må behandle folk bra og virkelig ta de på alvor.
Hva tenker du på som nytt og spennende innen kvalitativ markedsanalyse?
- Det vi snakker om i Ipsos UU er at fremtidens markedsanalyse ikke bare er kvalitativ eller kvantitativ, men at den er HOT & COLD. Det er et buzzword i bransjen. Vi kan snakke om høyre og venstre hjernehalvdel. Begge deler gjør at vi kan forstå den moderne forbrukeren, og komme bak forbrukerens bevisste og ubevisste valg. Hot research, de ubevisste valgene, er nok mer kvalitativt. Cold research er en mer kvantitativ og rasjonell tilnærming.

 

12

- Deep immersion er også noe nytt vi jobber med. Ipsos er langt fremme på etnografiske metoder. Vi sier at vi er spesialister på å designe analyseforløp som gjør det mulig å komme tett på forbrukere. Deep immersion er å få adgang til forbrukeres naturlige miljø – for eksempel via apper, online communities eller video, eller ta med kunden ut i felt. Det er jo viktig at våre kunder evner å leve seg inn i sine kunder sitt liv. Vi er en tilrettelegger av studien, og kunden skal selv gjennomføre studien med oss som veiledere underveis. Vi hjelper kundene våre med å møte vanlige folk og gå i deres sko. Observere deres adferd og bli inspirert av det de blir inspirert av. Da er det som nevnt viktig å skape en relasjon til forbrukere basert på empati og forståelse, og behandle folk med respekt.
Ellisiv forteller også at datainnsamlingen kan bli mer effektiv fremover
- Det vi også snakker om i bransjen og i Ipsos er at man ser for seg å begrense det å smale inn ny data hele tiden. I stedet for å samle inn ny data vil vi bruke eksisterende informasjon og samle det i en cloud. Vi kaller det kuratering av kunnskap. Da konseptualiserer vi innsikt og skreddersyr en kombinasjon av eksisterende kunnskap med ny kunnskap og forskningsresultater. Ipsos har en plattform for dette vi kaller «Insight Cloud». Vi ønsker å forstå og finne de store linjene i en analyse, isteden for å samle inn data igjen og igjen. For vi har så mye data.
Mange kunder ønsker fortsatt å gjøre fokusgrupper, hvorfor skal de prøve andre kvalitative metoder?
- Vi gjør fortsatt fokusgrupper og for en del problemstiller er det relevant. Men stadig oftere komplementerer vi det med andre metoder. Det har jo vært spådd fokusgruppens død lenge, men vi gjør det fortsatt og vil gjøre det i mange år til. Samtidig vokser interessen mer for andre metoder. For eksempel etnografiske metoder som Applife, der vi er med folk ute i felten via en app.
Hva kommer den nye interessen fra?
- Det handler om at kundene har sett fokusgrupper, og er nysgjerrige på noe mer. Også ser vi at forbrukernes atferd og digitale liv blir stadig mer kompleks og fragmentert. Verdens er rett og slett så kompleks at man ikke kan forstå det kun med gjennom kvantitative studier. Man må ha en HOT tilnærming, og man må forstå det intuitive menneskelig. Folk er ikke alltid spesielt rasjonelle av seg, så det er ofte ikke bare å spørre om ting. Vi i UU er opptatt av å ta til oss stemninger og følelser.

 

IpsosUU

Et kvalitativ verktøy Ellisiv er særlig stolt av er Cencydiam, et unikt Ipsos-produkt som kartlegger motivasjoner for atferd basert på psykologiske teorier.
- Censydiam er et verktøy vi bruker for å komme skikkelig i dybden på hva som ligger til grunn for folks valg og preferanser. Metoden er basert på psykologiske teorier av Jung, Freud, Platon og Adler. Det handler om motivasjoner for atferd, og tilbyr en rekke øvelser og analysemetoder for å avdekke dette.
- Vi bruker et fargekart i analysen av Censydiam-studier. Dette hjelper oss å forstå behovet for å bli beundret og være en vinner på den ene siden, og på andre siden behovet for å tilhøre en gruppe og ha et fellesskap. Om du ønsker å ha full kontroll, eller om du vil slippe all kontroll og ikke tenke på konsekvenser. Det handler ikke om hvordan du er som person nødvendigvis, men hvordan du er i ulike kategorier og situasjoner.

brukdenne

- Vi ser på dette som et premium Ipsos-produkt som gjør at vi kan få tilgang til det ubevisste. Men det er en tolkning, og en veldig subjektiv tilnærming. Vi anbefaler Censydiam til kunder som er opptatt av å forstå motivasjoner for valg og finne mulighetsrom. Det er kanskje det som er overordnet målet vårt med den jobben vi har, hjelpe kunder å forstå sine egne kunder.