Nation Brands Index 2023: Japonsko poprvé na první příčce, ČR sestoupila na 30. místo

Více než 15 let měří studie Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI) vnímání národů po celém světě. Rok 2023 je pro NBI zásadním rokem. Japonsko předběhlo Německo a stalo se prvním národem kromě USA či Německa, který obsadil horní příčku. V žebříčku první desítky lze vidět více změn:

• Spojené království, Spojené státy a Austrálie vystoupaly v žebříčku vzhůru, zatímco Itálie, Francie a Švédsko klesají.
• Německo kleslo na druhé místo poprvé od roku 2016.
• Francie klesla z 5. na 8. místo – je to její nejnižší zaznamenané umístění.

Česká republika se posunula z 28. místa (skóre 58.59) v roce 2022 na 30. místo (skóre 59.32)

Celosvětově rostoucí popularita Japonska v posledních několika letech, která vyvrcholila umístěním na vrchní příčce, je pozoruhodná. Pro USA je zlepšení jejich umístění povzbuzující, zatímco Francii posun dolů dále znejistí.

— Ben Page
Globální CEO společnosti Ipsos

Japonsko jde vpřed

Japonsko překonalo Německo a je na 1. místě ze 60 zemí v indexu NBI – stalo se tak první zemí z Asie a Tichomoří, která se umístila na prvním místě . Zatímco Německo drželo rekord šest let po sobě, Japonsko stabilně stoupalo. – v roce 2019 se umístilo na 5. místě , 4. bylo v roce 2020, 3. v roce 2021, 2. v roce 2022 a nyní 1. v roce 2023. Pozice Japonska se letos celkově zlepšila, ve všech šesti sledovaných indexech se dostalo do první desítky. Jeho reputace zůstává nejsilnější v Indexu exportu, kde nyní drží 1. místo ve všech třech atributech: přínos vědě a technologii, kreativita a atraktivitě produktů. Japonsko má též dobrou pověst v indexech lidí a cestovního ruchu, kde země dostává vysoké hodnocení za zaměstnatelnost svých obyvatel a živý ruch svých měst. 

„Mezinárodní image národů je důležitá nejen kvůli jejich obrovskému dopadu na schopnost přilákat obchod, turistiku, investice a talenty: jsou také příznačné pro geopolitické proudy, které utvářejí náš svět a naši společnou budoucnost,“ říká zakladatel NBI Simon Anholt. „Skutečnost, že Japonsko je nyní nejobdivovanější zemí na světě – první zemí kromě Německa a Spojených států, která dosáhla tohoto postavení – potvrzuje, že globální rovnováha tzv. soft power se mění. Jsme v novém řádu: Anholt-Ipsos Nation Brands Index 2023 je prvním znamením, že asijské století začalo."

Německo se posouvá na druhé místo, Kanada je třetí

Německo poprvé od roku 2016 kleslo na druhé místo. Pozice Německa v rámci každého z indexů zůstává relativně stabilní, růst japonského hodnocení však byl vyšší. Reputace Německa však zůstává silná i v roce 2023. V indexech exportu, imigrace a investic, správy věcí veřejných a kultury se umístilo na prvních pěti místech. Je pozitivně vnímáno jako země s vynikajícími sportovními výsledky, atraktivními produkty a přispívající ke snižování chudoby ve světě.

Stejně jako v roce 2022 uzavírá první trojici Kanada. Globální vnímání Kanady zůstává silné. Země si udržuje své prvenství v indexech lidé, imigrace a investice s prvenstvím v žebříčku.

Spojené království se opět dostává do první pětky

V loňském roce Spojené království poprvé v historii NBI vypadlo z první pětky a celkově skončilo na 6. místě. V letošním roce Spojené království poskočilo na 4. místo a získalo opět místo blíže vrcholu. Vnímání země je relativně stabilní; v souladu s loňským rokem se Spojené království umístilo na celkovém 4. místě v indexu exportu, na 5. místě v oblasti imigrace a investic a na 6. místě v oblasti cestovního ruchu. Názory na správu Spojeného království se zlepšily – zejména jde-li o kompetentnost a poctivost vlády a ochranu životního prostředí.

USA pokračují v oživení, Francie pokračuje v pádu

Spojené státy a Francie se od roku 2008 drží v první desítce Nation Brands Index. Jejich umístění však není statické; obě země zaznamenaly v průběhu let značné posuny v hodnocení. Spojené státy se držely na první příčce v letech 2009 až 2013 a znovu v letech 2015 a 2016. V roce 2017 pokleslo vnímání země z hlediska indexů správy věcí veřejných, lidí, cestovního ruchu, přistěhovalectví a investic, což způsobilo pád z 1. na 6. místo. Zůstaly na 6. místě až do roku 2020 (prvního roku, kdy byl průzkum spuštěn po vypuknutí pandemie COVID-19), kdy další poklesy ukazatelů správy věcí veřejných, cestovního ruchu, přistěhovalectví a investic posunuly USA až na 10. místo. Po tomto historickém poklesu začala země opět stoupat na žebříčku. V roce 2023 je vzestup USA podpořen umístěním v první desítce ve čtyřech ze šesti indexů: export, kultura, imigrace a investice a turismus. Respondenti si velmi cení přínosu země pro vědu a techniku, pulzujících měst, vynikající sportovní výkony, vzdělání, současnou kulturu a investiční přitažlivost. 

Francie také zažila zajímavé posuny; poté, co si udržela celkově 4. místo v letech 2011 až 2015, klesla na 5. místo v roce 2016, poté se posunula na 2. místo v roce 2017. Země se v roce 2019 opět posunula na 2. místo poté, co klesla na 4. místo v roce 2018 a od té doby započal její stabilnější pokles. Letos je Francie zatím nejníže, celkově se umístila na 8. místě. I když si země udržuje dobrou pověst v mnoha indexech v oblasti kultury, cestovního ruchu, exportu, přistěhovalectví a investic, její slabiny lze vidět na indexech lidí a vládnutí. Vnímání spravedlivého zacházení a respektování práv všech jejich občanů, odpovědné chování v oblastech míru a bezpečnosti a vstřícná příroda, se v roce 2023 snížilo a přispívá k poklesu celkového hodnocení.

Ukrajina se dostává do spodních pěti

Pokračující válka mezi Ruskem a Ukrajinou se začíná projevovat a odhaluje vliv, který může mít konflikt na pověst země. Ukrajina se mezi lety 2017 a 2022 těšila relativně stabilní pověsti a trvale se pohybovala ve čtvrté desítce zemí měřených NBI (#41 - #50). Zatímco se však reputace ostatních zemí za poslední rok zlepšila, pověst Ukrajiny povětšinou stagnovala. Celková pozice Ukrajiny klesla v roce 2023 ze 47. na 57. místo, čímž se umístila ve spodní pětici s Botswanou, Ruskem, Tanzanií a Keňou.

Ukrajina se propadla na poslední místo v klíčových atributech jako je ochota pracovat a žít v zemi po značnou dobu, vysoká kvalita života, atraktivita investic do místních firem a chuť zemi navštěvovat.

*Jordánsko, Filipíny, Portugalsko a Rumunsko nebyly v roce 2022 měřeny, a proto nejsou zahrnuty do výpočtů změny globálního průměrného skóre.

Touha navštívit země a investovat dosahuje maxima

Celková touha navštívit země po celém světě (pokud by nebyly limitem finance) dosáhla v roce 2023 historického maxima. Touha po návštěvě zemí v "covidových" letech 2019 a 2020 celkově poklesla, v roce 2021 pak vzrostla na historické maximum. V roce 2022 došlo k prudkému poklesu, nyní však pozorujeme opětovný zájem o cestování. Celková touha po cestování roste, nárůst zaznamenala většina zemí – nicméně jsou výrazné poklesy vidět u Francie, Ukrajiny a Kanady.

Atraktivita investic po celém světě v posledních několika letech také kolísala. Dlouhodobá analýza průměrného hodnocení této metriky odráží již zmíněné posuny a odhaluje dlouhodobý nárůst investiční atraktivity. V roce 2020 po dopadech COVID-19 klesla průměrná investiční přitažlivost jednotlivých zemí. Hodnocení této metriky se poté celkově zvýšilo se zotavením z pandemie v roce 2021, s nárůstem inflace v roce 2022 opět pokleslo. Letos je chuť investovat opět na vzestupu, navzdory obavám z inflace přetrvávající po celém světě.

Všech 60 národních skóre a hodnocení NBI

Úplný seznam národních hodnocení a skóre jsme zveřejnili, aby poskytl dostatečný kontext pro potenciální pohyb v rámci měřeného seznamu zemí. Jak se vaše země umístila?

O výzkumu:

Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI) shromažďuje každý rok více než 60 000 online rozhovorů ve 20 zemích s respondenty ve věku 18 a více let. Údaje jsou váženy tak, aby odrážely klíčové demografické charakteristiky včetně věku a pohlaví. Práce v terénu probíhaly od června do srpna 2023.

Panelové země, ve kterých se měří v roce 2023, jsou uvedeny podle regionů:

• Severní Amerika: Kanada, Spojené státy americké
• Západní Evropa: Francie, Itálie, Německo, Švédsko, Velká Británie
• Střední/Východní Evropa: Polsko, Rusko, Turecko/Türkiye
• Asie a Tichomoří: Austrálie, Čína, Indie, Japonsko, Jižní Korea
• Latinská Amerika a Karibik: Argentina, Brazílie, Mexiko
• Střední východ/Afrika: Jižní Afrika, Saúdská Arábie

Národy měřené v roce 2023 jsou následující, seřazené podle regionů:

• Severní Amerika: Kanada, Spojené státy americké
• Západní Evropa: Belgie, Finsko, Francie, Irsko, Island, Itálie, Německo, Nizozemsko, Norsko, Severní Irsko, Portugalsko, Rakousko, Řecko, Skotsko, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko, Velká Británie Wales
• Střední/Východní Evropa: Česká republika, Maďarsko, Polsko, Rumunsko, Rusko, Slovensko, Turecko/Türkiye, Ukrajina
• Asie a Tichomoří: Austrálie, Čína, Filipíny, Indie, Indonésie, Japonsko, Jižní Korea, Nový Zéland, Singapur, Tchaj-wan, Vietnam
• Latinská Amerika a Karibik: Argentina, Brazílie, Chile, Dominikánská republika, Ekvádor, Kolumbie, Mexiko, Panama, Peru
• Střední východ/Afrika: Botswana, Egypt, Izrael, Jižní Afrika, Jordánsko, Katar, Keňa, Maroko, Saúdská Arábie, Spojené arabské emiráty, Tanzanie