Установки провизоров-фармацевтов в Казахстане

Материал опубликован в газете «Казахстанский фармацевтический вестник» №14 (544), июль 2018 г.

Аптечное звено – объект внимания и цель множества многоканальных активностей, которые реализуют участники рынка. Визиты представителей компаний-производителей и дистрибьюторов дополняются дистанционными контактами, активностями компаний в специализированных медиа, образовательными кампаниями, рекламными интеграциями с онлайн-площадками и т.д. Последовательное измерение эффективности коммуникаций в этих каналах – одна из важнейших исследовательских задач. Начиная серию статей Ipsos Healthcare о маркетинговых исследованиях на фармрынке, мы раскроем вопросы, связанные с теми установками в потреблении медиа, которые представлены в розничном звене и влияют на то, как у сотрудников аптек вырабатываются оценки других участников рынка и собственной роли в нем.


В исследовании Pharma-Q «Мнение провизоров и фармацевтов» компания Ipsos Healthcare Russia весной 2018 года опросила 345 фармацевтов и провизоров первого стола и 173 менеджера по закупкам в четырех городах Казахстана. Исследование Pharma-Q позволяет изучить мнение и установки профессиональных целевых аудиторий, влияющие на эффективность применения участниками рынка различных инструментов маркетинга. В частности, один из ключевых мониторируемых от волны к волне показателей – оценка важности источников информации.


Среда определяет


Интернет – самый важный постоянный источник профессиональной информации для провизоров-фармацевтов. Сегодня уже менее 30% первостольников не используют интернет для решения рабочих задач постоянно. Примечательно, что доля провизоров, отмечающих интернет в качестве основного источника информации, старше 41 года (77%) существенно выше, чем аналогичный показатель для их коллег младше этого возраста - 67%. Вместе с тем, позиции медицинских представителей стабильно высоки для обеих возрастных категорий – это второй по доле ответивших респондентов источник информации, который отметили в среднем 56,2% фармацевтов.

1 
Прежде всего первостольники обращаются к специализированным источникам информации в сети, чтобы найти препараты-аналоги (68,6%) и уточнить информацию о препарате (81%).


На всех экранах


Важный элемент, обеспечивающий провизоров доступом к интернету – наличие современных мобильных девайсов.  Сегодня использование мобильных устройств и стационарных компьютеров для поиска информации по работе почти сравнялись: значительная часть провизоров использует для выхода в интернет только смартфоны, мобильные телефоны и планшеты (45% провизоров). Доля тех, кто совмещает использование гаджетов и рабочего компьютера в зависимости от ситуации – 46%, тогда как провизоров, ограничивающихся в ежедневной практике только рабочим компьютером существенно меньше – 9% первостольников. 

2Чтобы детализировать данные о предпочтениях и установках провизоров в отношении источников профессиональной информации в интернете, мы также задали аудитории вопросы о медиапотреблении и его места в их жизни. Наибольшая доля использующих интернет по работе опрошенных разделяет базовое согласие с тем, в сети много полезной для профессионального развития информации (96,1%). Между тем, доли тех, кто заявляют о частом обращении к онлайн-справочникам и образовательным ресурсам на мобильных платформах существенно ниже: 66,7 и 68,2% соответственно. Но это пассивное потребление информации. Что же касается активного участия в жизни профессиональных сетевых сообществ, то о готовности делиться мнением и опытом заявили только 32,5% респондентов. 

3 
Также обращает на себя картина ответов по согласию с утверждением «Я охотно прислушиваюсь к советам в интернет-сообществах, группах», которое разделяет лишь чуть более половины пользующихся интернетом по рабочим вопросам первостольников: 53,1%.


При этом собственным сайтом, согласно ответам фармацевтов, располагает только 31% аптек. Схожее распределение сохраняется и в отношении наличия оборудования необходимым ПО для работы с электронными рецептами: по оценке первостольников, такой аппаратурой располагает 33% аптек. Среди форм обратной связи, доступных фармацевтам в работе с клиентами, больше всего распространен телефон – о его наличии на рабочем месте сообщают 80% ответивших.

4
 
Наличие сервисных функций аптеки может оказывать влияние на репутацию аптеки в глазах как потребителей, так и самих фармацевтов. В рамках исследования Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов» сотрудникам аптек задавался вопрос об оценке репутации аптек, в которых они работают, по пятибалльной шкале: 53,9% первостольников оценивают свою аптеку на «5» баллов, 38,3% - на «4» балла, тогда как «тройку» себе поставили 4,6% респондентов.

6
 

Качество важнее происхождения


В рамках многоканальных активностей, инициируемых компаниями-производителями, важную роль для их эффективности играют характеристики репутации этих компаний в восприятии провизоров. Усиливающаяся конкуренция за внимание первостольника заставляет искать новые возможности для отстройки от конкурентов. И в этом плане чрезвычайно важно понимать, какую роль здесь играет репутационный (паблицитный) капитал компании и как это воздействует на целевые аудитории.


Но сначала все-таки зададимся вопросом: что именно влияет на восприятие репутации? Наибольшая доля опрошенных первостольников считает самым важным влияющим на репутацию фактором качество лекарственных препаратов (71,3%). На втором месте – квалификация медицинских представителей (62,2%). Страну происхождения компании-производителя в качестве наиболее важного фактора формирования представления о репутации фармкомпании отметили только 38,6% опрошенных провизоров. Также далеки от лидерства такие факторы, как этичность продвижения и сотрудничество с ведущими специалистами. 

8
 Среди фармкомпаний самые высокие показатели репутации приходятся на группу международных производителей. Лидером по показателю репутации среди первостольников стала компания Berlin-Chemie, получившая в среднем 4,79 балла (приведена средневзвешенная оценка, компании предлагалось оценить по пятибалльной шкале, где 1 - минимальная, 5 - максимальная оценка). Второе место разделили компании Bayer и Teva, у которых по 4,76 балла – таковы данные весенней волны 2018 года исследования Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов» компании Ipsos Healthcare. На третьем месте с небольшим отрывом – Stada, средний балл которой составляет 4,75. При этом мы попытались установить, есть ли связь между репутационными характеристиками, знанием компаний и восприятием качества их продуктов.
 
Немногим отличается и топ-3 игроков по доле провизоров, оценивших их продукцию как обладающую высоким качеством: в этом списке лидируют компании Berlin-Chemie и Bayer со значениями 80 и 79,4% ответивших соответственно. Третью строчку заняла компания Stada с результатом 78,8%.

9


Локальные игроки Nobel и Viva Pharm демонстрируют сравнительно высокий уровень знания провизорами препаратов компаний - 85 и 71% доли респондентов соответственно, тогда как их средняя оценка репутации заметно ниже, чем у лидеров - 4,52 и 4,41 балла. По этой оценке Nobel отстает от ближайшей к нему компании в рейтинге – Gedeon Richter – на два десятых балла. Наиболее существенный разрыв между восприятием качества продуктов (53%) и корпоративной репутацией наблюдается у компании Эвалар.


Регулярность исследования Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов» – два волны в течение года, весенняя и осенняя – позволяет отслеживать динамику изменения показателей, поэтому мы вернемся к вопросам измерения показателей рынка, связанных с медиапотреблением и его влиянием на оценки акторов рынка на страницах «Фармацевтического вестника».

Другие новости по теме Здравоохранение

Медиа и бренд коммуникации