益普索Ipsos × 宝宝树 | 2019年中国低线城市母婴市场趋势洞察报告

益普索Ipsos再次携手宝宝树,深入研究三至五线城市的母婴市场动态,同时对比高线城市(一线、N1线、二线),探寻城市层级之间存在的差异性,为品牌在不同城市层级上的市场沟通和商业决策提供参考。

作者

  • Meng Xia
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近年来,中国母婴市场持续变化,母婴市场的主力消费群体——80/90后妈妈们的育儿理念和消费行为也不断地升级和改变。品牌方从享受人口红利到了需要精耕细作的阶段。走进宝妈们的孕育生活、了解她们的育儿感受、深度洞察她们的真正需求,能够帮助品牌解决沟通到有效转化的营销链路优化,对母婴品类的产品创新和市场营销的商业决策来说至关重要。

“”2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察


2018年,益普索Ipsos携手宝宝树发布《2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》,梳理了中国母婴市场的脉络,探索了新生代妈妈们的消费群体特征并对未来母婴市场的发展新趋势做了预测。今年,益普索Ipsos再次携手宝宝树,深入研究三至五线城市的母婴市场动态,同时对比高线城市(一线、N1线、二线),探寻城市层级之间存在的差异性,为品牌在不同城市层级上的市场沟通和商业决策提供参考。

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本文基于益普索Ipsos和宝宝树在母婴行业多年的研究经验和深入的市场洞察,结合900多位来自1-5线城市的孕妇/宝妈的在线问卷,座谈会以及定性入户深访等研究方式,总结出近年来中国低线城市母婴市场十大趋势洞察,详细阐述了低线城市妈妈从育儿态度、产品购买和媒体渠道三方面的洞察。

洞察一:宝妈的自我情绪管理

刚生育完的宝妈要面对坐月子、开奶产奶、掉发、身材走样、睡不好觉、代际冲突等等问题,身体和精神都面临着巨大的的考验,母性光辉可能暂时可以驱散这些压力,但是一不留神也容易陷入“情绪死角”。我们发现在低线城市这个现象非常普遍。86%的宝妈表示经历过产后焦虑/情绪低落/抑郁,而她们的排解方式还是集中于自我化解(51%)和向丈夫/家人倾诉(47%),很少有人向专业的医护人员寻求帮助。

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对品牌而言,需要及时地给到妈妈精神和物质上的关爱,生产出利于宝妈使用的产品以缓解生产后的压力,或者在提供母婴产品的同时可以考虑提供配套的一些线上或线下的专业医护服务/心理咨询以帮助宝妈们舒缓情绪,同时也提升了品牌的亲和力和专业性。

洞察二:知识储备赶走焦虑

孕育本是件非常幸福的事,然而大部分的妈妈们都会伴随着焦虑感,她们的焦虑多源自于知识储备的不足,从孕育的注意事项、到宝宝出生后的吃穿娱乐和教育等,对于宝妈来说,这一切都是未知和新鲜的事务,伴随着很多不确定性。

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相较于传统的育儿方式,妈妈们更希望用科学的方式来培养下一代,由于有更多的休闲时间,以及自身学历和经历等原因,更多的低线城市的妈妈(92%)热衷于学习各类育儿知识,尤其是90后妈妈。因此,在生产和营销母婴产品的同时,如果能提供更多的相关知识,而且是用通俗易懂的方式提供给低线城市的妈妈们,是一个和妈妈们产生互动,增加母婴品牌粘性的好方法。

洞察三:认知和行动的矛盾体

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受到所传承的传统理念和新兴观念的夹击,低线城市妈妈在育儿过程中时常表现出一些矛盾的心理,这些矛盾性主要是理性和感性的碰撞、自我属性和社会属性的冲突。例如,在看待孩子成长方面,62%的低线城市妈妈希望宝宝的成长能伴随着自己的节奏,但同时也认为“赢在起跑线上”是很重要的。她们知道孩子的童年只有一次,希望他们能够开心自在,但是也不否认在当今社会,虎妈式的教育在某种意义上是成功的。

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对于孩子的教育和成长,宝妈们是矛盾的;对于自己的私人空间和家庭生活,宝妈们其实也是矛盾的。95%的宝妈们认为即使当了妈妈,女人还是要有独立的空间和自我追求,但是回到家庭中,低线城市妈妈还是愿意主动承担带娃和其他日常家务,在孩子的投资付出上也更多

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如何帮助宝妈去缓解这些矛盾点,帮助她们把愿望落实到行动,帮助她们找到个人和家庭生活的平衡点,是母婴品牌在产品研发和营销沟通时候应该考虑的问题。

 

洞察四:品牌合作激发灵感

89%的低线城市妈妈对于品牌联合推出的母婴产品表示感兴趣,尤其可以借鉴一些市场上的其他联合品牌合作成功案例去激起消费者的怀旧情怀和猎奇的心态,在赢得市场份额的同时也提升了品牌的综合竞争力,激发出品牌的活性。

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同时,母婴品牌与知名动漫/影视IP的跨界合作也在一定程度上能够激发妈妈们的购买欲望,64%的低线城市妈妈表示她们会购买自己或宝宝喜欢的动漫和影视剧相关的母婴产品。所以,建议母婴品牌能够紧跟时尚潮流,了解时下最流行的动漫/影视剧,考虑适时引入与品牌形象相符的动漫/影视人物合作款,以提升品牌的话题度和年轻度。

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洞察五:专业值得信赖

低线城市妈妈在获取母婴相关信息时,更相信专业性的建议。56%的低线城市妈妈最信赖母婴专家推荐的内容,显著高于高线城市。因此,母婴品牌如果能和权威的母婴专家有合作(如购买母婴产品赠送线上母婴专家讲座、母婴产品是母婴专家推荐的),会受更多低线城市妈妈的青睐。

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洞察六:口碑与圈子的影响力

45%的低线城市妈妈表示只要是家人/朋友推荐的品牌,即使自己不知道也愿意接受。同时,相较于高线城市,低线城市妈妈(20%)更愿意从自己熟悉的微商/微信妈妈群/微信朋友圈购买母婴产品。

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这些KOC(Key Opinion Consumer)的口碑影响力在低线城市妈妈中不容小觑。所以通过口碑和熟人圈子进行裂变式营销是在低线城市推广的一个重要手段。

作者

  • Meng Xia