企業防疫策略思維，以保持獲利

零售業巨頭如何在不確定的環境中維繫顧客關係並提高顧客忠誠度

各國面臨新一波Covid-19疫情的挑戰，確診數的回升意味著經濟復甦將比預期來得更加遙遠。全球有四成的民眾認為一年內生活無法回歸正常狀態。另外，有六成的美國民眾則不相信疫苗效用因為它太快進入審核流程。因此，對品牌來說，該採取什麼樣的方式來因應？

超過一半（52%和比例持續增加中）的美國民眾認為應開放商家自行決定是否營業。益普索Ipsos的調查指出對商家來說最有效且最好的營業策略是執行最嚴謹的防疫與消毒清潔措施。

根據益普索的消費者健康和安全指數（Ipsos Consumer Health & Safety Index）的調查，我們點出三個關鍵洞察：首先是健康與防疫措施將影響民眾去哪裡購物；其次是業界表現較好的品牌如何確保消費者可以安心購物；以及品牌該如何跟上防疫規範甚至超前準備。品牌如何運用這些洞察將決定未來的這幾個月是否能維持競爭力或被淘汰。

健康與防疫措施將影響民眾去哪裡購物

為了滿足消費者的期望，益普索的消費者健康和安全指數（Ipsos Consumer Health & Safety Index）透過問卷和神秘客訪查來調查25個健康與安全指數的衡量指標。這些指標包括環境的乾淨程度、是否配戴口罩及手套、是否提供乾洗手和提醒顧客保持社交距離。

在前兩波的調查研究中顯示，對消費者來說，執行防疫措施比客戶服務來得更為重要，重要程度相差高達4倍。六成的美國民眾提到他們不會去那些不認真看待民眾健康的商店。若零售業者不積極防疫，可能反向引來消費者抵制。

但零售業者仍保有一絲希望 —— 消費者購物的次數變多了，主要去民生必需品的商店如超市或大賣場進行採買。

超過4分之1（27%）的美國人提到願意花費更多錢去支持那些認真執行防疫並認真看待消費者健康與安全的零售業者。其他的調查結果更顯示影響消費者是否願意再次造訪同一間商店的主因包括：店家是否提供員工防護用品、張貼保持社交距離的告示並在門口加裝自動門。為了贏得消費者的信任，品牌必須強調且點出民眾在意的防疫行為，以維護消費者安全。除了提供員工防護用品外，店家也是否在入口處與結帳櫃台擺放手部清潔裝置，並針對經常接觸的表面進行消毒。

業界表現較好的品牌如何確保消費者可以安心購物

在兩波的神秘客調查中，超市與大賣場業者跟其他零售業者相比皆實施了良好的防疫措施，因此得到相對應的再訪意願。在業界中，許多品牌業者並未獲取消費者首要的信任，尤其消費者特別注重商家是否提供手部消毒裝置。業者可以在店內各處擺放手部消毒裝置，這將有助於與其他競爭對手做出簡單明瞭的差異化。

品牌該如何跟上防疫規範或超前部署？

那些專注於健康與安全的品牌將獲得競爭優勢以重新吸引顧客前來消費。他們將透過強化消費者的信任以獲取長期的顧客忠誠度。

某些品牌做出因應與調整，並看到相對的投資報酬率：

• 調查結果顯示，某個領導的餐飲品牌在廁所門口擺放全自動感應消毒噴霧機
• 另個領導的電信業者，則是在北美的所有店面中執行健康與安全稽核，並計畫持續稽核以確保各門市都達到公司的防疫目標
• 居家修繕的零售業者實行了全國性的新冠肺炎應對措施，包含花費超過4億6000萬來協助其員工和社區，單單第二季的銷售額就因此成長了135%

實際落實各項防疫規範的品牌僅佔少數，因此凸顯了零售業者仍有改善空間。根據益普索在第二波訪問超過了4,700間商店的調查指出：

• 75%的商店並沒有在店門口擺放手部消毒裝置 —— 獲取消費者信任的第二大驅動因素
• 60%的商店並無安排人員針對經常接觸的表面進行消毒 —— 獲取消費者信任的第三大驅動因素
• 20%的商店並沒有在店內擺放告示牌提醒顧客保持社交距離 —— 獲取消費者再訪的第二大驅動因素

這些差距進而凸顯了品牌必須不定期的重新檢視優先順序並適時地調整規範。儘管面臨諸多挑戰，若執行以下幾點將有助於在疫情之下維持品牌健康與快速復甦的關鍵點為：

• 檢視並建立符合消費者期待的防疫規範與變成業界最佳的典範
• 追蹤進度、找出差距與因應消費者需求上的改變
• 向消費者溝通品牌正在執行的防疫措施，以讓消費者知道品牌確保消費者可以安心購物
• 確保規範與服務品質的一致性