El futuro de la sostenibilidad y su impacto en las marcas

Los tiempos de la Responsabilidad Social Corporativa (CSR) como un silo dentro de las organizaciones ha terminado. Las organizaciones en su totalidad deben poner atención en la Sostenibilidad y esta va más allá del cuidado del medio ambiente, implica definitivamente la protección del entorno, pero también conlleva contribuir positivamente a la sociedad y mantener prácticas de buen gobierno corporativo (de ahí las siglas ESG - Environment, Societal and Governance).

Muchas empresas han contado con programas de Sostenibilidad como esfuerzos independientes desde la década de los 90, pero hoy su integración a la operación de la organización en su totalidad es un imperativo que provoca no pocos dolores de cabeza.  En Ipsos hemos corroborado la importancia que la C-suite está dando a estos temas a través del Global Reputation Council, reconociendo que no tener un buen desempeño en las variables ESG tiene un impacto tangible en las corporaciones (81%) y no sólo eso, sino que para 55% de ellos esto ha cambiado radicalmente la manera en que operan las empresas y las marcas hoy en día.  

En el entorno actual, no basta con implementar políticas sostenibles transversales a la empresa, sino que estas deben ser auténticas y transparentes para sus audiencias, tanto internas como externas.  Es decir, la comunicación juega un rol importante en las estrategias ESG que las compañías implementan y quienes se comuniquen mejor con sus públicos serán quienes lideren la conversación en estos temas.  Pero hay que ser cautos; en Ipsos sabemos que la autenticidad es esencial y los temas de sostenibilidad funcionan en comunicación si el consumidor piensa que la marca está tomando acciones claras en estos temas, de lo contrario es muy probable que nos juegue en contra.  En otras palabras, las marcas deben de actuar de manera sostenible en toda la cadena de valor antes de usar estos argumentos en su comunicación.  

Cuando hemos conversado este tema con los responsables de la estrategia de las marcas surgen muchas preguntas que van desde cómo identificar los mensajes correctos a las audiencias correctas, la mejor manera de balancear los mensajes propios de la marca con temas de sostenibilidad, hasta determinar el impacto que estas acciones tendrán en la marca.  Es por esto que el monitoreo in-market de la marca y sus competidores a través de un tracker se convierten en un tema clave para responder estas preguntas y medir adecuadamente su incidencia en la predisposición que los consumidores tendrán hacia nuestra marca y por ende, el impacto final en el equity de esta.    

Vayamos punto por punto:

 

  • Los mensajes correctos a las audiencias correctas  
    En Ipsos tenemos evidencia de que las dimensiones ESG impactan de forma distinta a las organizaciones dependiendo del sector al que pertenecen, el posicionamiento de sus marcas, etc., por lo que es de suma importancia entender el peso de cada factor en nuestras categorías y así poder definir si nuestras acciones pudieran tener un impacto específico en las marcas.    
  • Desempeño de la marca frente a la competencia  
    Garantizar que los territorios de marca estén blindados es crucial; es decir, que los mensajes que se comuniquen se asocien correctamente a nuestra marca y no trabajen a favor de la competencia o de la categoría misma, lo que implica la conjunción de beneficios de marca con beneficios ESG y garantizar que estos últimos contribuyan positivamente al equity de la marca.    
  • Monitorear el Índice de ESG de la marca a lo largo del tiempo  
    No basta realizar una contribución positiva, sino que esta sea percibida y valorada adecuadamente por los consumidores; por lo que obtener un índice validado de impacto ESG asociado a la marca se convierte en un KPI de desempeño individual que puede ser agregado a nivel corporativo y de esta manera mantener el foco de acción en lo que genera impacto positivo para la marca y la organización.    

Con la mirada del mundo puesta en el impacto que las empresas tienen en el entorno en general, actuar responsablemente para proveer un mejor futuro a nuestros colaboradores, al entorno natural y a la sociedad es clave para el éxito de las marcas y de las organizaciones y nuestras acciones deben estar guiadas por la autenticidad y la transparencia, es decir las marcas deben:
 

  • Ser honestas y precisas en sus acciones  
  • Actuar claramente y sin ambigüedades que pongan en duda su palabra y su equity  
  • Jamás omitir o esconder información importante  
  • Si vamos a hacer comparaciones, que sean justas y significativas para nuestras audiencias  
  • Considerar todo el journey del consumidor con la marca  
  • Asegurar que los claims son consistentes con las acciones de la marca.
       

No olvidemos que el mundo vive hoy un periodo de ajuste importante, donde las crisis no son aisladas y en el que las corporaciones enfrentan contextos multifactoriales con impactos importantes en múltiples áreas del negocio, desde lo financiero y operacional hasta su relación con sus audiencias y mercados.  Actuar responsablemente de cara a la sociedad, al entorno y hacia sí misma (ESG) es una tarea mandatoria para las empresas, pero también lo es hacer estas acciones visibles a la sociedad y sus clientes de manera que se genere un círculo virtuoso para todos los involucrados.  

Fernando Álvarez Kuri