Cómo evitar la trampa del activismo en el marketing ESG
Cuando se trata de ESG, los gobiernos, los ciudadanos y las empresas deben manejar un enorme volumen de información, a menudo respaldada por diversas estadísticas y largos informes de investigación.
La verdad, sin embargo, es que las empresas aún tienen dificultades para hacerlo bien: siendo demasiado vocales o no lo suficientemente vocales, diciendo cosas que son importantes pero no con el tono adecuado o centrándose en cosas que los ciudadanos no consideran críticas.
Las cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza afectan la vida de las personas de diferentes maneras. Para ayudar a las organizaciones a conectar sus iniciativas ambientales, sociales y de gobernanza con las realidades de diferentes grupos, Ipsos realizó un estudio de segmentación global que abarcó a unas 10.000 personas en 15 mercados. El estudio identificó cinco segmentos basados en actitudes y comportamientos en los dominios ambientales, sociales y de gobernanza: distanciadores desvinculados, cumplidores pasivos, realistas perspicaces, colaboradores dispuestos y activistas.
En este documento, describimos por qué las empresas necesitan mirar más allá de las voces más fuertes, mover su foco más allá de los activistas y concentrarse en involucrar al "terreno medio olvidado" en sus iniciativas ESG.
Si bien la atención a los activistas es importante, la falta de atención a los demás segmentos ESG puede dar lugar a oportunidades perdidas y activaciones fallidas de los consumidores.
Figura 1: Distribución de segmentos
Conclusiones clave
- Amplíe su enfoque para incluir un espectro más amplio de segmentos de consumidores y adapte su mensaje para llegar a cada grupo. El “punto medio ESG” tiene potencial para un cambio real.
- Reconocer los estereotipos en torno a los “activistas” y evitar basarse en mitos. Por ejemplo, sus motivaciones no son únicamente altruistas y su disposición a pagar por productos sostenibles es similar a la de otros segmentos.
- Reconocer las divisiones sociales y centrarse en “sanar a los divididos” en lugar de exacerbar las diferencias. La mayoría está de acuerdo en la urgencia de la crisis ambiental y quiere que las empresas y los gobiernos hagan más. Construir sobre este consenso. Abordar con cuidado los temas polarizadores en los que incluso los activistas están divididos, como los roles de género y las estructuras familiares.
- Reconstruir la confianza en las empresas y los gobiernos demostrando acciones efectivas en materia de ESG en colaboración. Mientras que los realistas con criterio confían más en las empresas que en los gobiernos, los activistas y los cumplidores pasivos son escépticos respecto de la veracidad de los líderes empresariales. La transparencia y la colaboración son esenciales.
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