Éviter le piège de l’activisme dans le marketing ESG

En matière d'ESG, les gouvernements, les citoyens et les entreprises doivent naviguer à travers un énorme volume d'informations, souvent étayées par diverses statistiques et de longs rapports de recherche.

Toutefois, la vérité est que les entreprises peinent encore à trouver la bonne approche : être trop vocales ou pas assez, dire des choses importantes, mais pas avec le bon ton, ou se concentrer sur des aspects que les citoyens ne jugent pas essentiels.

Les questions ESG touchent la vie des gens de différentes manières. Afin d'aider les organisations à connecter leurs initiatives ESG avec les réalités de différents groupes, Ipsos a mené une étude mondiale de segmentation, couvrant 10 000 personnes à travers 15 marchés. L'étude a identifié cinq segments basés sur les attitudes et les comportements dans les domaines environnementaux, sociaux et de gouvernance : les Distants Désengagés, les Conformistes Passifs, les Réalistes Perspicaces, les Contributeurs Volontaires, et les Militants.

Dans cet article, nous expliquons pourquoi les entreprises doivent regarder au-delà des voix les plus fortes, déplacer leur attention au-delà des Militants, et se concentrer sur l'engagement avec ceux qui sont plus modérés dans leurs initiatives ESG.

Bien que l'attention portée aux Militants soit importante, le manque d'attention envers les autres segments ESG peut conduire à des opportunités manquées et à des activations infructueuses. 

Éléments clés

1. Élargissez votre approche pour inclure un spectre plus large de segments de consommateurs et adaptez vos messages pour atteindre chaque groupe.
2. Reconnaissez les stéréotypes concernant les "Militants" et évitez de vous appuyer sur des mythes. Par exemple, leurs motivations ne sont pas uniquement altruistes et leur volonté de payer pour des produits durables est similaire à celle d'autres segments.
3. Reconnaissez les divisions sociétales et concentrez-vous sur la ‘réunification’ plutôt que d'exacerber les différences. La plupart s'accordent sur l'urgence de la crise environnementale et souhaitent que les entreprises et les gouvernements fassent davantage. Appuyez-vous sur ce consensus. Abordez avec prudence les sujets polarisants où même les Militants sont divisés, comme les rôles de genre et les structures familiales.
4. Reconstruisez la confiance envers les entreprises et les gouvernements en démontrant des actions efficaces sur les questions ESG. Alors que les Réalistes Perspicaces font davantage confiance aux entreprises qu'aux gouvernements, les Militants et les Conformistes Passifs sont sceptiques quant à la sincérité des dirigeants d'entreprise. La transparence et la collaboration sont essentielles.