Livre blanc | Innover en temps d'inflation
Trois consommateurs sur quatre dans le monde craignent que les prix augmentent plus que leurs revenus en 2022. De l'autre côté, les professionnels du secteur des biens de consommation ont dû faire face à des perturbations dans leurs pipelines d'innovation alors qu'ils luttent contre les augmentations de prix, les pénuries de stock et l'évolution rapide des sentiments des consommateurs.
Dans ce contexte, comment faire passer une hausse de prix dont les effets ne soient pas négatifs à moyen-long terme ?
Dans ce livre blanc, nos experts de penchent sur deux dimensions essentielles de la question :
- les facteurs de sensibilité au prix (l'élasticité prix de la demande pour les différents types de produits) et les différences qu'ils induisent entre catégories et entre segments ;
- l'impact du contexte macroéconomique sur le comportement des marques et des consommateurs, tel qu'on a déjà pu l'observer dans le passé, par exemple en Argentine après la terrible dévaluation de 2001-2002.
Exemples et données à l'appui, nos auteurs montrent ainsi que le premier enjeu est de bien comprendre le contexte propre à chaque produit, de mesurer son impact en terme d'élasticité prix de la demande ainsi que les subtiles différences qui peuvent exister entre différents segments d'acheteurs en fonction de leurs motivations propres et enfin, bien sûr, la cherté d'un produit étant toujours relative, le positionnement prix par rapport à l'offre concurrente ou alternative.
Nos experts montrent également que dans notre framework RED, la cherté et la différentiation sont intrinsèquement liées, si bien que l'enjeu principal d'une hausse de prix est de la rendre cohérente avec une innovation ou une rénovation du produit et non d'en faire seulement un changement d'étiquette. Notre base de données montre que la demande pour un produit qui sort du lot aux yeux des consommateurs (et pas seulement en terme de placement dans le linéaire !!!) a une moindre élasticité prix et est donc moins vulnérable aux effets d'une hausse de prix, quel que soit d'ailleurs son niveau.
De nombreuses stratégies sont alors possibles, chacune avec ses avantages et ses inconvénients (changement de format, packaging, promos, etc.), mais le downsizing sans changement du prix affiché demeure l'une des stratégies les plus payantes, comme les sciences du comportement le laissent d'ailleurs prévoir.
Enfin, la hausse de prix a plus de chances de fonctionner si elle s'accompagne d'un meilleur positionnement des claims.
En un sens, l'inflation peut donc être aussi perçue par les marques comme une "chance" ou, en tout cas, une opportunité de se réinventer !