[LIVRE BLANC] Développement durable et publicité : amis ou ennemis ?
Comment conjuguer publicité et développement durable pour soutenir un avenir plus durable et une croissance responsable des marques ?
Le développement durable est un sujet de plus en plus présent dans nos vies et dans les médias. Partout s'imposent à nous les questions relatives à la construction d'un avenir durable.
Les marques occupent une place importante dans nos vies, en nous fournissant les produits et services dont nous avons besoin. Certaines d'entre elles sont aujourd'hui des leaders actifs dans la transformation vers un marché plus vert, mais la majorité a contribué aux problèmes de surconsommation et de pollution.
Plus de deux tiers des personnes interrogées dans le monde reconnaissent que si les entreprises n'agissent pas maintenant pour lutter contre le changement climatique, cela apparaîtrait comme un manquement envers leurs employés et leurs clients[i], il est clair que les gens attendent des entreprises des actions en faveur du développement durable.
Au début, il peut y avoir une dissonance cognitive lorsqu'on associe publicité et durabilité. N'ont-ils pas des objectifs inconciliables ? Le but de la publicité est de vendre plus, tandis que le développement durable vise à "répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs".[ii]
Le défi pour les marques consiste à trouver un équilibre entre la communication pour un avenir plus durable et le potentiel de croissance des ventes et des parts de marché pour la marque.
Dans cet article, nous menons une réflexion poussée sur ce conflit et examinons comment le développement durable et la publicité peuvent fonctionner ensemble.
Pour répondre à cette question, nous avons évalué 200 publicités issues de notre base de données mondiale comportant un message faisant référence au développement durable et nous nous sommes demandé ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Quelles sont les principales tendances et astuces que nous pouvons trouver pour aider les marques à élaborer de meilleures publicités en faveur du développement durable ? Comment les marques peuvent-elles trouver un message et se l'approprier ?
Dans notre analyse, nous avons identifié cinq points clés qui, selon nous, peuvent aider les marques à faire évoluer les comportements et à créer un avenir plus durable, tout en contribuant à accroître leurs ventes et leur part de marché.
- Une mer d'uniformité
Le simple fait de parler de développement durable dans vos publicités ne les rend pas plus efficaces pour votre marque ; les publicités doivent être exécutées de la bonne manière afin de se démarquer. - C'est une question d'équilibre
Les publicités qui associent les messages relatifs à la marque et au développement durable sont beaucoup plus efficaces ; n'oubliez pas d'inclure des messages sur les avantages de la marque dans vos publicités. - Simplifiez les choses
Les publicités qui offrent une solution, en incitant le consommateur à adopter un comportement vertueux en lui facilitant la tâche, sont les plus efficaces. - Affrontez les problèmes
Les publicités qui abordent de front le problème du développement durable sont plus efficaces que les autres. - Joignez le geste à la parole
Assurez-vous que les claims de vos publicités sont crédibles et que vous les mettez en pratique. Si vous ne le faites pas, vous risquez d'être accusé de greenwashing et d'être confronté à une réaction négative des médias.
Pour en savoir plus sur la meilleure manière de réaliser une publicité efficace en accord avec les principes du développement durable et sur les pièges à éviter en cours de route, lisez Sustainability and Advertising.