Auto émotion : mettre en évidence et comprendre les leviers émotionnels de la pub auto en télévision
Propos recueillis par Offremedia :
Dans un contexte guetté par la banalisation de l’objet automobile, contraint par l’encadrement légal du discours et la distanciation présumée des millennials à l’égard de ce secteur, la régie France Télévisions a souhaité remettre la compréhension de l’émotion au cœur d’une étude exploratoire sur les mécanismes d’efficacité de la pub auto en TV.
Pour répondre à cette problématique, le planning stratégique d’Ipsos a proposé une compréhension globale de la communication émotionnelle par une approche fondée sur une analyse sémio des discours émotionnels sur l’automobile depuis dix ans, croisée avec des apprentissages d’efficacité publicitaire et associée à une méthodologie neurosciences permettant de mieux comprendre les émotions vécues par les téléspectateurs.
Le caractère hybride du dispositif, entre mise en exergue des fondamentaux émotionnels, analyse de l’influence des évolutions socio-culturelles depuis dix ans et mesure passive des réactions des consommateurs via un protocole de codification faciale, a permis de faire émerger de nombreux insights sur la façon dont un annonceur pouvait plus, et mieux, engager son audience grâce à la contextualisation de sa campagne, à l’utilisation tactique du non verbal et de la musique ou encore à la façon dont été bâti le scénario.
L’étude a également montré que bien loin des clichés, l’automobile était un des secteurs les plus engageants émotionnellement, y compris auprès des plus jeunes qu’on présumait détachés de l’objet automobile. Sur l’ensemble des spots télévisés diffusés, 8 personnes sur 10 ont ainsi exprimé une émotion, détectée grâce à nos technologies neurosciences qui décodent les réactions physiologiques inconscientes sur le visage des téléspectateurs.
« FranceTV Publicité souhaitait aller encore plus loin dans la compréhension de l’expérience individuelle lors de l’exposition publicitaire TV. Ipsos a parfaitement répondu à cet objectif, en combinant une méthode qui a déjà fait ses preuves, la sémiologie, avec un protocole d’étude particulièrement innovant basé sur les neurosciences. Cette association mêlant la qualité et l’innovation est tout à fait en adéquation avec l’ADN de FranceTV Publicité. » Véronique VIVIANO, Directrice des Études de FranceTV Publicité.
