World Luxury Tracking : Parlez-vous luxe ? La nouvelle culture luxe des consommateurs

CHIFFRES CLÉS

# L’appétence pour le Luxe augmente : +16 pts vs. 2015 en Europe et aux États-Unis des Affluents ayant « encore plus envie de luxe »

# La marque de luxe redevient un repère, les consommateurs attendent des marques :
- Qu’elles se distinguent par une histoire consistante : 82% aux États-Unis (+22pts), 74% en Europe (+8 pts) et 85% au Moyen-Orient
- Qu’elles les surprennent en proposant de la créativité, des produits audacieux, jamais vu auparavant : 70% des Affluents aux US (+8pts), 72% en Europe (+8pts) et 85% au Moyen-Orient

# Dans les zones occidentales, l’usage des marques en tant que marqueur social regagne du terrain : « les marques doivent apporter le sentiment d’appartenir à un cercle d’initiés » est en hausse de +17pts en Europe et aux US.

# Le parcours d’achat doit inspirer le consommateur et lui offrir une véritable expérience :  78% des répondants au Moyen-Orient, 77% aux États-Unis (+7pts) et 75% en France (+7pts) déclarent attendre d’une marque de luxe qu’elle les fasse rêver, s’échapper dans un monde différent

Une nouvelle économie des signes

Dans un monde incertain, que des sociologues caractérisent même de « monde liquide », consommer des marques de luxe n’est plus uniquement une façon de dire qui vous êtes à une communauté figée - par des signes plus ou moins visibles (Bling vs. Modestie) - mais devient plus que jamais une façon de s’exprimer, de s’ancrer dans une culture entre consommateurs experts et qui vivent avec le luxe et ses codes.

« Alors qu’il y a quelques années, les affluents occidentaux étaient les principaux experts du luxe et de ses codes, tandis que les pays émergeants apprenaient… Aujourd'hui, la frontière a disparu, créant un nouveau terrain de jeu pour tous avec des consommateurs qui aiment aussi s’amuser avec les marques en cassant les codes entre luxe traditionnel et ostentatoire » souligne Françoise HERNAEZ FOURRIER qui pilote les études Luxe chez Ipsos.

Cette nouvelle économie des signes, largement influencées par la culture des Millennials, représente un vrai challenge pour les grandes maisons internationales qui font face à des consommateurs aux nouvelles exigences parfois paradoxales : histoire, mais modernité, transparence mais rêve, autonomisation mais conseil… et qui vont devoir revenir à certains fondamentaux d’un luxe à la fois culturel, historique, authentique, mais aussi connecté, proche et généreux dans l’échange.

Un désir croissant de luxe

Malgré les incertitudes politiques et économiques sur les trois zones analysées, les consommateurs affluents sont plutôt optimistes et apaisés ; ils sont en capacité à dépenser un peu plus pour le luxe en 2018 ; leur désir pour des produits et services de luxe progresse nettement : en Europe +16 pts vs 2015 ont encore plus envie de luxe et +16 pts vs 2015 aux États-Unis, avec un niveau stable depuis 2014, mais toujours très élevé de 55% des consommateurs interrogés au Moyen-Orient.

« Leur rapport au luxe est bien sûr variable selon les cultures, même si globalement ils en veulent plus et veulent y consacrer plus de budget dans les mois à venir : une forte progression du Voyage et de la Mode dans les pays Occidentaux et de la Mode et la Beauté au Moyen-Orient » souligne Natacha Chomet qui a piloté le terrain dans les 8 pays.

Un retour aux fondamentaux des maisons

Aujourd’hui, les consommateurs renouvellent leurs attentes à l’égard des marques, à travers notamment une exigence renforcée sur la qualité et la dimension exceptionnelle des produits. Ils sont respectivement 85% au Moyen-Orient et aux États-Unis (+22pts vs. 2015) et 82% en Europe (+27pts VS. 2015) à déclarer qu’une marque de luxe doit leur proposer des produits rares, qu’ils ne pourront pas trouver ailleurs.

Alors que l’on s’écarte de plus en plus d’une culture mainstream du luxe dans une société contemporaine de plus en plus fragmentée, les marques jouent aussi plus avec les signes et se caractérisent plus que jamais par un foisonnement d’univers créatifs (dans leurs collections ou services, mais aussi dans leur communication).

Pour trouver leur place dans cet univers mouvant, les consommateurs attendent des marques qu’elles se distinguent. D’une part par une histoire consistante : 82% aux États-Unis (+22pts), 74% en Europe (+8 pts) et 85% au Moyen-Orient. Et d’autre part en les surprenant en proposant de la créativité, des produits audacieux, jamais vu auparavant : 70% des Affluents aux US (+8pts), 72% en Europe (+8pts) et 85% au Moyen-Orient.

Aux États-Unis et en Europe, l’usage des marques en tant que marqueur social regagne du terrain : elles doivent apporter le sentiment d’appartenir à un cercle d’initiés (+17pts en Europe et aux US), mais comme le soulignent le topic modelling et les interviews qualitatives*, ce jeu avec les marqueurs sociaux devient un jeu de signes plus subtil que l’on utilise selon les occasions, dans sa vie quotidienne comme dans son travail.

Ces approches croisées nous permettent de voir comment la marque se doit plus que jamais d’être une "maison" toujours plus tournée vers l'expérience et l’échange, mais toujours aussi très liée au besoin de différenciation comme une valeur cardinale.

Un parcours d’achat « phygital »

La facilité d’accès à l’information et l’appropriation des nouvelles technologies permet aujourd’hui au consommateur de nourrir une véritable expertise, une culture luxe. Il s’inspire sur les sites de marques (44% US / 31% UE / 43% ME), sur les réseaux sociaux (23% US / 15% UE / 43% ME) par le biais des influenceurs et des stars. Un consommateur mature qui a toutes les cartes en main pour détourner, transformer et jouer avec les références dont il dispose.

La dialectique "phygitale" construit une expérience où le site (et souvent les influenceurs) est le prolongement du magasin physique, et inversement.

Très clairement à travers l’analyse algorithmique des discours & images, l’achat de luxe est une expérience globale qui associe la quête de sens, marquant des moments particuliers de leur vie (mariages, anniversaires …) et la quête de sensations fortes.

Le topic modelling nous révèle que ces achats représentent un moment qui booste la bonne humeur des répondants (20%) grâce à une expérience heureuse et sensorielle (13%) et même excitante (10%).

Les consommateurs veulent rêver, s’échapper : 78% des répondants au Moyen-Orient, 77% aux États-Unis (+7pts) et 75% en France (+7pts) déclarent attendre d’une marque de luxe qu’elle les fasse rêver, s’échapper dans un monde différent. Et cela passe non seulement par le discours et l’univers des marques mais aussi par une soif d’expériences inoubliables en magasin : 87% des répondants au ME, 78% aux USA (+8pts) et 72% en Europe (+6pts) souhaitent que l’on s’occupe d’eux au moment où ils entrent dans le magasin.

Ce besoin d’un service VIP est important dans les exigences vis à vis des magasins : mais il s’agit plus de confort et de compréhension… que de guidage ou de conseils précis, qui déclinent plutôt. Au contraire, on veut de l'innovant, du disruptif, et une véritable expérience !

Des perspectives encourageantes pour un « luxe augmenté »

Nous résumons ces nouvelles exigences éclairées par l’étude en deux axes majeurs, particulièrement prononcés chez les jeunes consommateurs :

L’intensité d’une part :

INDULGENCE ÉMOTIONNELLE
L’intensité émotionnelle et sensorielle devient essentielle dans les motivations et va de plus en plus représenter une échappatoire dans la vie quotidienne stressante (compensation ou récompense) avec des marques psychologues qui sauront comprendre ces nouvelles attentes.

QUALITÉ IRRÉPROCHABLE
Un niveau intense de qualité attendu par des consommateurs experts doit amener les marques à retourner à leurs fondamentaux : qualité des ingrédients et des savoir-faire, attention aux détails… mais aussi à mettre en œuvre des innovations qui vont dans ce sens dans la vie connectée : intégration d’ergonomies mobiles, d’intelligence artificielle… au service d’une fluidité des échanges avec la marque.

La quête de sens d’autre part :

AUTHENTICITÉ RENOUVELÉE 
La nécessité d’une dimension transcendantale dans le rapport au temps et à la créativité, qui se traduit par un lien très fort attendu avec l’ADN historique des marques, qui permet de sublimer la relation et de donner du sens. Cette dimension forte (verbatim de consommateurs qui veulent « emporter un peu de la maison Dior avec moi », un peu de « l’homme de génie » pour YSL…) est nettement accentuée auprès des Millennials.

SINGULARITÉ PROJETÉE
La quête de sens devient quête identitaire avec l’avènement d’un consommateur qui veut de plus en plus de différenciation et d’expression de soi. Quels que soient les pays, le jeu avec les signes devient plus subtil et fragmenté avec de multiples interactions avec l'univers de la marque, au travers d'applications, de plateformes de médias sociaux, d'intelligence artificielle et de produits et services hautement personnalisés : un vrai luxe augmenté !

* Une méthodologie renouvelée et innovante

Afin de cerner ces changements culturels profonds à l’œuvre, le WLT se concentre cette année sur les clientèles européennes, américaines et moyen-orientales, avec un dispositif exceptionnel croisant une étude quantitative de 7 000 interviews, étendue à de nouvelles catégories (voyage, l’automobile de luxe et les objets technologiques),  un éclairage qualitatif à partir d’interviews webcams, ainsi qu’une toute nouvelle approche data en Topic modelling sur leurs discours et leurs images issus de ces 8 pays.