2023 국가 브랜드 지수 (Nation Brands Index)

2023 NBI(Anholt-Ipsos Nation Brands Index)가 발표되었습니다. 15년 이상 지속되어 온 본 조사 결과에 많은 변화가 감지 됐습니다.  2023년에는 일본이 독일을 제치고 아시아 국가로서는 처음으로 1위를 차지했고 상위 10 순위에도 많은 변화가 발생했습니다. 

• 영국, 미국, 호주는 모두 순위가 상승, 이탈리아, 프랑스, 스웨덴은 하락했습니다.
• 독일은 2016년 이후 처음으로 2위로 하락했습니다.
• 프랑스는 5위에서 8위로 하락해 연구 사상 최저 순위를 기록했습니다.
• 한국은 23위에서 24위로 하락했습니다. 

지난 몇 년 동안 일본의 세계적 인기가 상승해왔고 2023 NBI의 가장 인상적인 국가가 되었습니다. 미국은  상승된 순위에 고무되겠지만, 프랑스가 하향하고 있어 내부 고민이 커질  수 있습니다.

— 벤 페이지
입소스 글로벌 CEO

Japan pulls ahead

일본은 독일을 제치고 국가 브랜드 지수 1 위를 차지 하면서 NBI 1위를 차지한 최초의 아시아 국가가 되었습니다. 독일이 6년 연속 1위를 유지하는 동안 일본은 2019년 5 위 , 2020년 4 위 , 2021년 3 위 , 2022년 2위, 2023년 1 위로 꾸준히 순위를 올려왔습니다. 일본의 순위는 올해 전반적으로 향상되어 6개 지표 모두에서 상위 10위에 진입 했습니다. 수출 지수 에서 여전히 높은 순위를 유지했으며 현재 과학 기술에 대한 기여, 창의적인 장소, 제품 매력이라는 세 가지 속성 모두에서 모두 1 위를 차지했습니다. 또한 고용, 도시의 활력,  사람, 관광 지수에서도 높은 점수를 얻었습니다. 

Germany moves to second, Canada holds third

독일은 2016년 이후 처음으로 NBI에서 2 위로 떨어졌습니다. 각 부분에서 독일의 지수는 상대적으로 안정적이지만, 일본의 순위가 상승하면서 독일을 추월했습니다. 그러나 독일의 명성은 2023년에도 계속해서 강세를 보이고 있고 독일은 스포츠 우수성, 제품 매력 및 세계 빈곤 감소에 대한 기여에 대한 긍정적인 인식을 바탕으로 수출, 이민 및 투자, 거버넌스 및 문화 지수에서 상위 5위를 차지했습니다. 2022년과 마찬가지로 캐나다는 3위를 차지했고 국민, 이민 및 투자 지수에서 1 위 를 유지하며 선두를 유지하고 있습니다.

The United Kingdom reenters the top five

2022년에 영국은 NBI 역사상 처음으로 상위 5위 밖으로 밀려났고 전체 6 위에 올랐습니다. 올해 영국은 4 위로 올라 상위권을 탈환했습니다. 영국에 대한 글로벌 시민들의 인식은 상대적으로 안정적입니다. 영국은 지난해와 마찬가지로 수출 지수 전체 4 위 , 이민 및 투자 부문 5 위 , 관광 부문 6 위를 기록했습니다. 

The U.S. continues its rebound, France continues its fall

미국과 프랑스는 2008년부터 국가 브랜드 지수 상위 10위 안에 들어왔지만 순위에는 상당한 변화가 있었습니다. 미국은 2009년부터 2013년까지 1위를, 2015년과 2016년에도 1위를 기록했습니다.  2017년에는 거버넌스, 사람, 관광, 이민 및 투자 지수의 하락으로 전체 순위가 낮아졌고  코로나 팬데믹 이후 10위 까지 하락했습니다. 하지만 다시 반등하여 2023년에는 6위에 올랐습니다. 

프랑스 역시 주목할 만한 변화가 있습니다. 프랑스는 2011년부터 2015년까지 종합 4 위 를 유지, 2016년 5 위로 하락,  2017년에는 2 위로 다시 상승했습니다. 그 이후에도 많은 순위 변화가 있었지만 2023년은 역대 최저 순위를 기록하며 전체 8위에 올랐습니다. 프랑스는 문화, 관광, 수출, 이민 및 투자 부문에서 상위 10위 안에 들었고 여러 부문에서 여전히 건전한 평판을 유지하고 있지만, 국민 및 거버넌스 지수에서는 약세를 보였습니다.  모든 시민의 권리에 대한 공정한 대우와 존중, 평화와 안보 분야에 대한 책임감 있는 행동, 환경 보호 등에 대한 부분 모두가 감소하여 전체 순위 하락에 영향을 주었습니다. 

Ukraine enters the bottom five

러시아와 우크라이나 간의 전쟁이 계속되면서 갈등이 국가의 평판에 미칠 수 있는 영향이 우크라이나에서도 나타나기 시작합니다. 우크라이나는 2017년부터 2022년까지 상대적으로 안정적인 평판을 유지했고 NBI 측정 국가 중 4위(41~50위)에 꾸준히 올랐습니다. 지난해 다른 나라들의 평판이 좋아진 반면, 우크라이나의 평판은 대부분 정체된 모습을 보였고 우크라이나의 전체 NBI 점수 변화는 -0.07점을 기록했습니다. (글로벌 ^* 평균 점수 변화는 +0.90점)  우크라이나의 전체 NBI 순위는 2023년  57 위로 떨어지며 보츠와나, 러시아, 탄자니아, 케냐와 함께 하위 5위 존에 진입했습니다.  국민, 거버넌스 및 수출 지수에서 크게 부정적인 순위 변화 요인이 확인됐고 일하고 거주할 의향, 삶의 질, 투자 매력, 방문 의향과 같은 주요 특성에서 최하위를 기록했습니다. 

*요르단, 필리핀, 포르투갈, 루마니아는 2022년에 측정되지 않았으므로 글로벌 평균 점수 변화 계산에 포함되지 않습니다.

Desire to visit and invest at all-time high

비용 문제를 제외하고 전 세계 국가를 방문하려는 글로벌 시민들의 전반적인 욕구는 2023년에 사상 최고치를 기록했습니다. 다른 나라에 대한 방문 욕구는 2019년부터 2020년 사이 전반적으로 감소하다가 2021년 사상 최고치를 기록했습니다. 2022년에는 다른 나라를 방문하려는 평균 욕구가 급격히 감소하기도 했지만, 2023년 최고로 올랐습니다. 전반적으로 모든 나라에서 증가했지만  프랑스, 우크라이나 및 캐나다에서는 눈에 띄는 감소를 확인했습니다. 

지난 몇 년 동안 전 세계 기업에 대한 투자의 매력도 크게 달라졌습니다. 2020년에는 코로나19의 영향으로 국가 기업의 평균 투자 매력이 하락했습니다. 이 지표에 대한 등급은 2021년 대유행에서 회복되면서 전반적으로 상승했지만 2022년 인플레이션이 상승하면서 다시 감소했습니다 . 올해는 전 세계적으로 인플레이션이 지속될 것이라는 우려에도 불구하고 투자 매력이 다시 상승했습니다.  

All 60 NBI nation scores and rankings

About this study

Anholt-Ipsos 국가 브랜드 지수(NBI)는 매년 20개 패널 국가의 18세 이상 성인을 대상으로 60,000개 이상의 온라인 인터뷰를 통해 측정합니다. 데이터에는 연령, 성별 등 주요 인구통계학적 특성을 반영하기 위해 가중치가 적용됩니다. 현장 조사는 6월부터 8월까지 진행됐습니다. 

2023년 조사 국가 리스트 

• 북미: 캐나다, 미국
• 서유럽: 오스트리아, 벨기에, 핀란드, 프랑스, 독일, 그리스, 아이슬란드, 아일랜드, 이탈리아, 네덜란드, 북아일랜드, 노르웨이, 포르투갈, 스코틀랜드, 스페인, 스웨덴, 스위스, 영국, 웨일즈
• 중부/동부 유럽: 체코, 헝가리, 폴란드, 루마니아, 러시아, 슬로바키아, 터키/튀르키예, 우크라이나
• 아시아 태평양: 호주, 중국, 인도, 인도네시아, 일본, 뉴질랜드, 필리핀, 싱가포르, 한국, 대만, 베트남
• 라틴 아메리카 및 카리브해 지역: 아르헨티나, 브라질, 칠레, 콜롬비아, 도미니카 공화국, 에콰도르, 멕시코, 파나마, 페루
• 중동/아프리카: 보츠와나, 이집트, 이스라엘, 요르단, 케냐, 모로코, 카타르, 사우디아라비아, 남아프리카공화국, 탄자니아, 아랍에미리트

About Simon Anholt

Simon Anholt는 2005년에 국가 브랜드 지수를 설계하고 출시했습니다. 1998년부터 그는 63개국의 대통령, 총리 및 정부에 조언을 제공하여 그들이 국제 사회에 보다 창의적이고 효과적으로 참여할 수 있도록 지원해 왔고 국가 이미지 분야에서 세계 최고의 권위자로 인정받고 있습니다. 또한 인류와 지구에 대한 기여도에 따라 국가의 순위를 매기는 조사인 Good Country Index를 발행하고 Journal of Place Branding and Public Diplomacy의 창립자 겸 명예 편집장을 맡고 있습니다. 국가, 문화, 세계화에 관한 여섯 권의 책을 집필했으며 이스트 앵글리아 대학교의 정치학 명예 교수 입니다.