사회적 이슈에 대한 기업의 대응: 언제, 어떻게 목소리를 낼 것인가

2023년, 우리는 전세계적으로 다양한 사회 문제와 직면합니다. 그리고 이 문제들에 대해 기업이 취하는 ‘입장’은 매우 중요해졌습니다. ‘어떤 문제에 침묵을 지키고, 또 어떤 문제에 반응하는가’에 따라 기업의 평판이 달라지기 때문이죠. 때로 그 결과는 부정적인 미디어 반응에서 그치지 않고 규제 위험이나 매출 손실, 시가 총액 하락으로 이어지기도 합니다.

올해, 입소스 평판 위원회(Ipsos Reputation Council)는 기업이 수익성 관리를 넘어 사회적 역할을 수행해야 한다는 점을 거듭 강조했습니다.

입소스 평판 위원회의 조사 결과와 인사이트를 바탕으로, 기업의 리더가 조직의 기회를 극대화하고 위험 요소를 관리할 수 있는 5가지 지침을 소개합니다.

1.주요 이해관계자의 기대를 파악할 것

먼저 기업은 주요 이해관계자(Key Stakeholders)들이 무엇을 기대하는지 파악해야 합니다. 그 기대를 충족할 때 신뢰가 쌓이죠. 신뢰 받는 기업은 실수를 하더라도 빠르게 만회하며 규제 위험을 보다 잘 방어합니다. 이처럼 신뢰를 쌓은 기업이 새로운 아이디어를 제안하면, 고객들은 상대적으로 빠르게 받아들이게 됩니다.

‘조직이나 기관에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인은 무엇인가’라는 질문에 대한 답변이 이를 뒷받침합니다. ‘믿을 수 있고, 약속을 지키는지’, 즉 신뢰성을 본다는 답변이 36%로 가장 많았습니다. '투명성'(35%)과 '책임감'(31%)이 뒤를 이었고요.

무엇이 신뢰를 만드는지 정확히 이해하는 것은, 기업이 주요 경제·사회·정치 문제에 대응하는 전략의 기반이 됩니다. 이는 산업 분야, 현재 위치에 맞는 경쟁 군에 따라, 기업 가치와 전략 등에 따라 달라지죠.

이해관계자가 누구인지, 이들에게 신뢰를 얻는 방법은 무엇인지에 대한 심층진단에 아낌없이 투자해야 하는 이유입니다.

2. 전략은 진정성 있게, 동시에 효과적으로

이해관계자들이 기업과 리더에 기대하는 것을 파악했다면, 실행을 고민할 차례입니다. 기업 전략에 가장 부합하면서도, 한 발 앞서 문제를 해결할 수 있는 방향을 찾아야하죠.

입소스 글로벌 신뢰도 모니터 리포트에 따르면, 응답자들은 비즈니스 리더가 사회 이슈에 대해 목소리를 낼 필요가 있다고 생각하면서도 그 발언을 신뢰하지는 않는 것으로 나타났습니다. ‘기업 리더가 진실을 말한다’에 동의하는 답변은 30 %로 매우 낮았죠.

국가별로는 인도가 64%로 가장 높았고, 동아시아권 국가 중엔 일본(50%)과 중국(48%)이 상위권에 올랐지만 한국은 전세계 평균을 한참 밑도는 22%를 기록했어요. 이런 글로벌 시민들의 생각은 진정성을 가진 브랜드들에 더 많은 기회가 있음을 시사합니다.

효과적인 커뮤니케이션은, 기업 신뢰와 비즈니스 성과를 동시에 끌어올릴 수 있어야겠죠? Ipsos 팀은 전략 수립 시 다음의 3가지를 기준으로 삼을 것을 제안합니다.

• 진정성: 기업의 사명 및 목적과 일치하는지
• 신뢰성: 현실과 동떨어져 신뢰성을 의심받지 않는지
• 효과성: 사회적 변화를 이끌며, 비즈니스에 미치는 긍정적인 영향이 있는지

3. 행동을 보여줘야 구매로 이어진다

약속과 실천의 격차가 작을 수록, 기업에 대한 신뢰가 커집니다. 허울뿐인 지지성명이나 슬로건만으로는 소비자의 기대에 부응하기 어려워진 것이지요. 주요 이슈에 대한 금전적, 시간적 투자 등 가시적이고 직접 체감할 수 있는 실천이 중요해졌습니다.

입소스 평판위원회 회원을 대상으로 한 설문조사에서, ‘너무 많은 기업들이 사회문제에 실질적 대응 없이 약속만 내세운다’는 명제에 72%가 동의했습니다.

공허한 약속을 남발하고, 사명으로 포장하려 한다는 비판을 피하려면, 진정성 있는 목표를 충분히 공유해야만 합니다. 그리고, 기업이 실천을 통한 신뢰를 얻기 위해서는, 조직 전체의 지원이 필요합니다.

기업의 커뮤니케이션 담당자는 기업 리더를 포함한 의사결정자들이 그들의 역할을 충분히 이해하고 행동할 수 있도록 이끌어야 합니다. 철저히 데이터에 기반한 자료와 전략을 제안하고, 필요시 오류를 바로잡을 수 있어야 하며, 이외 모든 팀원들이 우선순위가 높은 문제에 통일성 있게 응대할 수 있도록 이해관계를 공유해야 할 것입니다.

4. 문제에 대응하는 매뉴얼을 정립할 것

사회 이슈에 대응할 때는, 메시지뿐 아니라 전달 시기와 장소 또한 세심하게 고려해야 합니다. 가장 빠른 대응이 능사는 아니에요. 신속한 대응과, 시간을 들인 신중하고 전략적인 대응 사이에서 균형을 찾아야 합니다.

입소스 평판 위원회의 한 회원은 “과거에는 기업이 입장을 내기 전 모두의 동의를 기다렸으나, 이 경우 비판의 목소리가 너무 커져 대응의 가치가 퇴색된다”면서 “최소한 ‘실수가 있었다’ 또는 ‘책임을 다하겠다’는 대응을 1차로 한 뒤 자세한 정보와 함께 추가 대응을 하는  편이 낫다”고 조언했습니다.

신속한, 하지만 조직의 가치에서 벗어나지 않는 대응을 위해 기업은 사전 계획 및 프로토콜을 개발해두어야 합니다.

• 응답 여부를 판단하는 기준을 만들기
• 주요 위험 요인 분석과 미래 이슈 예상을 포함한 위기 환경 연구
• 사전 테스트에 투자하여 더 효과적인 메시지와 전달 방식 찾기
• 비즈니스 성과와 평판에 미치는 영향을 고려한 리스크 관리

5. 커뮤니케이션 전략 및 성과 점검 방법 수립

입소스 평판 위원회의 데이터는 환경·사회적 이슈에 대한 기대가 비즈니스 운영에 미치는 직접적인 영향을 보여줍니다. 다시 말해, ESG 경영의 성과가 저조할 경우 비즈니스에 중대한 결과를 초래할 수도 있다는 것이죠.

이런 위기들을 잘 관리하기 위해, ESG 계획과 관련된 커뮤니케이션들이 잘 이루어지고 있는지를 점검할 평가구조를 만들어 두는 것이 매우 중요합니다.

모니터링 프로그램 설계는 무엇이 지금의 신뢰와 평판을 견인했는지 이해하는 것부터 시작하며, 아래 3가지 핵심을 놓치지 말아야 합니다.

1. 전통적인 서베이를 넘어, 소셜미디어와 온라인 뉴스를 통해 광범위한 데이터와 소비자의 시그널을 수집하고, 다각도의 이해관계를 살펴보기
2. 핵심 고객뿐 아니라 직원, 잠재적인 소비자, 정책 관계자 등을 모두 고려하여 시야 넓히기 
3. AI와 같은 분석 도구를 적극 활용하여 새로운 통찰과 전략적인 조언 얻기

마무리

기업이 ESG 전략과 대고객- 커뮤니케이션을 수행하는 데에는 늘 위험이 따릅니다. 그러나 주요 이해관계자 그룹이 기대하는 바를 깊이 이해하고, 약속을 명확히 수행하고, 이를 돌아보기 위해 탄탄한 모니터링 프로그램을 운영한다면 기업은 장기적인 신뢰를 다질 수 있습니다. 이렇게 얻은 신뢰는 기업에 닥칠 수 있는 위험은 제한하고 성과를 극대화하며, 한 발 앞선 접근을 가능하게 할 것입니다.

이번 입소스 인사이트 아티클 <When and How to speak : Guidance for corporate leaders navigating social issues>는 입소스 페이지에서 다운로드 하실 수 있습니다.