틱톡을 활용한 킷캣의 브랜드 마케팅 전략

다양한 SNS 채널 중 틱톡과 유튜브 숏폼 등이 의심의 여지 없는 새로운 대세로 떠오르고 있습니다. 댄스 챌린지부터 인플루언서를 활용한 광고까지 다양한 방식으로 대중에게 브랜드를 각인시키는 게 자연스러운 시대가 된 것이죠. 소비자와 강력한 관계를 형성하고, 그들의 기대치에 부응하는데도 디지털 플랫폼은 그 어느 때보다 중요한 역할을 하고 있습니다.

그중에서도 틱톡은 가장 빠른 성장세를 기록하며 전 세계에서 15억 명 이상의 사용자를 확보했습니다. 이를 바탕으로 틱톡샵을 런칭하며 본격적인 이커머스 경쟁에 돌입했습니다.

미국을 비롯 8개국에서 좋은 반응을 이끌어 내고 있는데요, 이는 틱톡 특유의 유쾌하고 흥미로운 숏폼 콘텐츠를 활용하여 챌린지 붐을 일으키고 보다 간편하게 구매로 이어진다는 장점을 가집니다.

킷캣 재팬은 이를 놓치지 않고 유쾌한 방식으로 풀어낸 틱톡 마케팅으로 큰 성공을 거두었습니다. 어떤 이유로 이 마케팅이 성공할 수 있었는지, 좋은 틱톡 마케팅을 위해 필요한 요소는 무엇인지 입소스 인사이트 리포트 <Dare to be a Tiktok Misfit : How Kitkat shaped a cultural moment and championed brand success>를 통해 살펴보겠습니다.

 

'펜-파인애플-애플-펜'(PPAP)을 기억하시나요?

 

혹시 '펜-파인애플-애플-펜'(PPAP)을 기억하시나요?

'펜-파인애플-애플-펜'(PPAP)은 2016년 일본의 코미디언이자 DJ인 피코 타로(본명 고사카 다이마오)가 유튜브에 올린 짧은 영상으로, 한때 빌보드 핫 100 차트에서 77위를 기록했습니다. 당시 전세계적으로 패러디 열풍이 불었으며, 한국에서도 반짝 인기를 끌었었죠. 2023년 기준 해당 영상은 조회수 1억 회를 기록하고 있습니다.

이렇게 선풍적인 인기를 끌었음에도 이후 별다른 활동이 없었는데요, 그런데 2023년 3월 킷캣 재팬의 신제품, ‘킷캣 요쿠바리 더블’ 틱톡 광고에 피코 타로가 오랜 침묵을 깨고 나타났습니다.

과연 결과는 어땠을까요? 어쩌면 ‘철지난' 소셜 아이콘을 트렌드가 빠르게 바뀌는 틱톡 채널의 광고 모델로 발탁했는데, 성과가 부진하진 않았을까요?

 

결과는 오히려 그 반대였습니다. 입소스에서 ‘킷캣 요쿠바리 더블’ 틱톡 광고 효과를 분석한 결과, 해당 틱톡 광고는 순식간에 수백만 건의 조회수를 기록했으며, 브랜드 주목도(또는 브랜드 기억력)와 소비자 행동에 상당한 변화를 끌어냈습니다.

어떻게 이런 결과를 만들어 낼 수 있었을까요? 입소스는 ‘킷캣 요쿠바리 더블’ 틱톡 광고에서 크게 세 가지 주요 특징을 발견할 수 있었습니다.

1. 미스핏(Misfit)
2. 틱톡 감성에 맞는 광고 기획
3. 현지 셀럽 & 인플루언서와의 협업

최근 유망한 광고 채널로 떠오르고 있는 틱톡, 이 채널에서 회자되는 광고를 만들기 위해 세 가지 주요 특징을 어떻게 활용하면 좋을지 더 구체적으로 알아보겠습니다.

 

미스핏(Misfit)으로 소비자들에게 기억되기

이번 캠페인은 요쿠바리의 두 가지 맛을 하나의 퓨전 콘셉으로 결합한 '킷캣 요쿠바리 더블’의 혁신에 완벽하게 부합했습니다. 참여도와 비즈니스 성과 등 소비자의 반응이 모두 뛰어났으며, 작년 대비 40% 성장을 보여줬습니다.
Oliver Jakubowicz (네슬레 재팬 임원)

입소스는 ‘크리에이티브|스파크(Creative|Spark)’ 분석을 통해, ‘킷캣 요쿠바리 더블’ 광고의 ‘창의성’과 ‘독특함’이 소비자들의 기억에 킷캣을 각인시키고(브랜드 주목도), 브랜드에 대한 영향력(행동 변화)을 끌어내 소비자들이 신제품을 찾게 만드는 데 상당한 힘을 발휘했다는 사실을 확인하였습니다.

과거 유명했던 인플루언서인 피코 타로가 틱톡 광고에 출연하여 킷캣 신제품을 광고하는 장면, 캐릭터 이미지와 상반되는 아기자기한 댄스, 거기에 더해 중독성 있는 음악이 모두 조화를 이뤄 소비자들의 기억 속에 강하게 자리잡은 것이죠.

 

이렇듯 서로 연관성이 없어 보이는 것들의 절묘한 조화에서 오는 독특함과 창의성을 입소스에서는 미스핏(Misfit)이라 칭합니다. 그리고 ‘킷캣 요쿠바리 더블’은 미스핏 광고의 훌륭한 예시라고 할 수 있습니다.

‘킷캣 요쿠바리 더블’이 갖고 있는 미스핏 광고의 특성은 다음과 같습니다.

 

1) 뛰어난 크리에이티브 경험

대중적으로 잘 알려진 캐릭터인 ‘피코 타로’와의 협업으로 소비자들에게 독특하고 재미있는 경험을 제공했습니다.

 

2) 탄탄한 공감과 소비자 기대에 딱 맞는 광고

‘킷캣 요쿠바리 더블’ 틱톡 광고는 킷캣의 신제품과 함께 소비자들이 킷캣에 기대하는 이야기를 보여주었습니다. 이는 킷캣의 ‘브랜드 지속성’과 ‘브랜드 DNA’에 완벽하게 부합하며, 동시에 소비자들과의 공감대와 강력한 유대감을 형성하였습니다. 또한 대중문화에 적극적으로 기여하여 틱톡 광고 시청자가 브랜드에 대한 친밀감과 연관성을 느끼게 하였습니다.

 

3) 명확하고 설득력 있는 창의적인 아이디어

제품을 시청자가 이해하기 쉽게 생생하게 표현하면서, 매우 재미있는 방식으로 전달합니다. 이는 기존에 다소 관습적이었던 초콜릿 시연 방식을 깨고 브랜드 차별성을 강화하여, 소비자들의 신제품 소비 욕구를 높였습니다.

 

틱톡 감성에 맞는 브랜드 광고를 만드는 법

 

요즘은 광고에 활용할 수 있는 SNS가 다양한데요, ‘킷캣 요쿠바리 더블’ 광고는 그 많은 SNS 채널 중 틱톡을 선택했습니다.

틱톡 사용자는 자신의 관심사에 맞는 짧고 트렌디한 콘텐츠를 기대하기 때문에 사용자들의 관심을 끌면서 동시에 참여를 유도하기 위해서는 플랫폼에 잘 맞는 콘텐츠를 제공하는 것이 중요합니다.

킷캣 재팬은 틱톡 플랫폼에 맞춰 ‘킷캣 요쿠바리 더블’ 광고를 예술적이고 흥미롭게 각색하였고, 광고에서 신제품을 재치 있게 다루면서 틱톡 플랫폼 내에서 강력한 존재감을 발휘했습니다.

입소스는 ‘킷캣 요쿠바리 더블’ 광고에서 몇 가지 특이점을 확인할 수 있었는데요, 틱톡 감성에 맞는 브랜드 광고를 만들고 싶다면 다음 4가지 특이점들을 참고해 주시기를 바랍니다.

 

1) 현지인들과 함께하라

‘킷캣 요쿠바리 더블’ 광고는 시각적으로 생동감이 넘쳐서 틱톡 감성에 정말 잘 어울리는 광고입니다.

광고가 라이브된 후, 킷캣 재팬은 영상 콘테스트를 열어 틱톡 시청자들이 자발적으로 요쿠바리 더블 댄스 영상을 만들어 공유하도록 유도했습니다. 그 결과, 소비자들의 창의성과 재미로 결속된 ‘킷캣 요쿠바리 더블’ 커뮤니티를 만들 수 있었습니다.

 

2) 빠르게 후킹하라

‘킷캣 요쿠바리 더블’ 광고 초반에 피코 타로는 진지한 태도를 취하고 있지만, 갑자기 유쾌한 댄스가 시작되면서 분위기가 180도 변합니다. 이러한 대비 효과를 통해 시청자의 관심과 호기심을 빠르게 후킹합니다. 게다가 킷캣 요쿠바리 더블이 화면에서 떠다니는 등 시각적인 요소가 더해져 시청자들은 이 광고를 통해 즐거움을 느끼며 자발적으로 요쿠바리 댄스 챌린지에 참여하고 있습니다.

 

3) 엔터테인먼트 가치를 극대화하라

소셜 아이콘인 피코 타로를 ‘킷캣 요쿠바리 더블’의 얼굴로 선정하여, 브랜드 존재감을 가리지 않으면서 엔터테인먼트적 가치를 극대화했습니다. 유머, 춤, 귀에 쏙쏙 들어오는 음악 등 다양하고 매력적인 요소들이 조화롭게 어우러져 소비자의 마음에 브랜드를 더 깊게, 오래도록 기억되게 합니다.

 

4) 틱톡의 영혼인 음악은 필수!

틱톡에서 음악과 가사는 매우 중요합니다. 음악은 엔터테인먼트뿐만 아니라 킷캣 제품을 홍보하는 데 핵심적인 역할을 합니다.

‘킷캣 요쿠바리 더블 광고'는 틱톡의 리믹스 기능을 활용하여 광고 효과를 극대화했습니다. 게다가 틱톡 크리에이터들이 광고 음악을 독창적으로 리믹스하고 가사를 재구성하면서 요쿠바리 더블의 홍보가 더욱 효과적으로 확산되었습니다.

 

현지 셀럽 & 인플루언서와의 적극적인 협업

 

셀럽 및 인플루언서와의 협업은 여전히 매우 트렌디한 마케팅 전략 중 하나입니다. 틱톡도 예외는 아니죠. 크리에이티브 관점에서 광고 내 셀럽 및 인플루언서의 등장은 소비자들의 관심을 끌어내는 데 매우 효과적입니다.

그러나 이러한 협업이 항상 긍정적인 효과만 가져오는 것은 아닙니다. 유명세로 인해 셀럽과 인플루언서가 주목을 독차지하면서 오히려 브랜드의 역할과 존재감이 가려질 수 있습니다.

 

다행히 '킷캣 요쿠바리 더블' 광고는 인플루언서의 영향력에도 불구하고 브랜드의 존재감이 희석되지 않았으며, 협업의 긍정적인 효과가 입증되었습니다.

크리에이티브 평가에서 응답자 70% 이상이 캐릭터의 존재가 광고에 대한 몰입도를 높였다고 응답하였으며, 거의 모든 응답자가 광고 브랜드인 킷캣을 기억했다고 언급했습니다.

특히 응답자의 긍정적인 반응을 끌어낸 주된 이유는 ‘피코 타로’라는 캐릭터와 ‘킷캣 브랜드’ 간의 균형 잡힌 조화로 보입니다.

과거에 화제였던 인플루언서인 피코 타로가 장기간의 침묵을 깨고 등장하여 소비자들에게 그때의 추억을 떠올리게 했으며, 동시에 국민 브랜드인 킷캣의 신제품 모델로 나타나 브랜드의 현대적인 면모를 강조했습니다. 입소스 글로벌 트렌드의 키워드 중 하나인 ‘노스탤지어'를 잘 활용한 예시라고 볼 수 있고과거와 현대가 조화를 이뤄 감각적인 전략이 성공적으로 구현되었다고 볼 수 있습니다. .

'킷캣 요쿠바리 더블' 광고는 틱톡의 환경과 스타일에 완벽하게 녹아들어 간 미스핏 광고의 훌륭한 사례로 평가받았습니다.

 

마치며

‘틱톡’ 플랫폼이 빠르게 성장할 수 있었던 요인은 자신의 재능이나 흥미를 드러내는 것에 부담을 덜 느끼는 현세대의 취향과콘텐츠의 소비 패턴이 잘 맞물려 얻어진 결과라고 생각합니다.

사용자들의 취향을 저격하여 빠르게 반응할 방법을 모색하는 것이 틱톡을 활용한 마케팅 성공의 지름길이 아닐까 합니다. 무엇보다 중요한 건, 틱톡을 마케팅 채널로 활용하면서도 브랜드의 존재감을 잃지 않는 것입니다.

성공적인 마케팅을 위해서는 브랜드특유의 독특함을 잃지 않는 것, 우리의 메시지를 가장 잘 보여줄 수 있는 메신저를 찾는 것이 중요합니다. 킷캣 재팬이 사람들의 노스탤지어를 불러올 수 있는 인물을 메신저로 등장시켜 그 효과를 톡톡히 누린 것 처럼요.

입소스 인사이트 리포트 <Dare to be a Tiktok Misfit : How Kitkat shaped a cultural moment and championed brand success>는 입소스 홈페이지에서 다운로드 하실 수 있습니다.