고객 경험 속의 ESG
ESG 경영이 핵심 경영 전략이자 로드맵으로 자리잡고 있습니다. Ipsos는 기업의 ESG 전략에 새로운 패러다임이 필요하다고 설명하며 고객의 경험에 ESG 관련 이니셔티브를 녹이는 것이 필요하다고 이야기합니다. 효과적인 ESG실행, 브랜드 파워를 키우고 실질적인 재무 효과로 이어지는 ESG전략에 대해 확인해보세요.
2020년대부터 기후위기 심각성과 기업의 사회적 책임이 대두되면서 수많은 글로벌 기업과 CEO가 직접 나서서 ESG 경영을 강조해왔습니다.
글로벌 시니어 마케터들로 구성된 입소스 Reputation Council Members에서도 81%가 ‘ESG 경영 성과가 향후 경영 전략·계획에 중대한 영향을 미친다’고 응답했어요.
ESG 경영에 부담과 성과 압박 등을 느끼는 기업도 많아지고 있지만 ESG 경영에 대한 요구는 계속 커지고 있고 핵심 경영 전략이자 로드맵으로 자리 잡고 있습니다. 50개국 글로벌 시민을 대상으로 조사한 결과, 80%가 ‘ESG 경영에 확실한 기대’를 갖고 있고, 64%가 ‘더 비싸더라도 ESG 기업 제품을 구매할 것’이라고 응답했어요.
이번 입소스 ESG 시리즈 아티클 <Experience ESG in Experience>에서는 ESG 경영 전략의 패러다임 전환을 제안하고 있습니다. 바로 ‘고객 경험에 ESG를 녹여내는 것’이죠.
그러면 구체적으로 어떤 내용을 담고 있는지 함께 알아볼까요?
ESG는 기업의 비즈니스를 위한 필요 비용 또는 활동이 아닙니다
ESG 경영이 곳곳의 화두가 되며 새롭게 등장한 개념처럼 느낄 수도 있지만, 사실 ESG는 낯선 개념이 아닙니다. ‘지속가능한 발전’에서부터 시작된 개념으로 기업의 지속가능 경영과 사회적 책임이 진화하고 규범화 및 제도화된 것으로 볼 수 있습니다.
ESG 경영에 대한 요구가 커지고 있지만 실제 경영에 ESG를 적용하기에는 업무 및 비용 증가, 모호한 ESG 개념 및 범위, 기관별 상이한 평가 방식 등 실질적인 많은 어려움을 느끼는 기업들이 많았습니다.
ESG를 둘러싼 커뮤니케이션들이 환경에 대한 영향을 최소화할 수 있는 것에 집중되고 있고 ESG 이행을 위해 추가 비용이 발생되지만 투자자 등 이해 당사자들에게는 직접적인 혜택이 돌아가지 않는다는 인식이 잡혀 있기에 ESG 경영은 쉽지 않아 보입니다.
이런 상황을 고려할 때, 기업의 ESG 전략에 새로운 패러다임이 적용되어야 하는 상황과 마주하고 있는 것이 현실입니다.
ESG는 고객과의 진정성 있는 관계를 위한 투자
그렇다면 어떻게 더 효과적으로 ESG 경영을 실천하면서 차별화된 브랜드를 구축할 수 있을까요?
현재 기업들이 진행하고 있는 ESG 전략은 대부분 비슷합니다. 제품·서비스 품질과 제작 과정 단계의 친환경성을 집중적으로 강조하고 있죠. 그래서 ESG 전략만으로 특별한 기업으로 인식되기 매우 어렵습니다. ESG로 인해 다른 기회를 놓치고 있다는 주장도 있어요.
이번 입소스 아티클에서는 ESG를 활용한 고객 경험 관리와 고객 관계 형성 등 사회적 측면을 강조하고 있어요. ESG를 통해 ‘고객과의 진정성 있는 관계’를 효과적으로 구축할 수 있기 때문이죠. 기업의 사회적 책임 활동과 윤리 경영은 고객이 기대하는 브랜드에 대한 ‘소속감(Belonging)'을 강화합니다.
고객은 정서적 유대관계가 끈끈하게 형성되어 있는 기업을 더 긍정적으로 바라보는 경향이 있습니다. 자신이 추구하는 가치를 실천하고 소통하는 모습을 보여주면, 고객은 스스로를 기업의 일부라고 생각하며 ‘소속감'을 가지게 되죠. 직원들은 소속감과 함께 자부심을 느끼게 되고, 더 큰 가치를 추구하기 시작합니다.
친환경 패션 브랜드 파타고니아가 좋은 사례이죠. 친환경 경영을 기업의 비전으로 세우고, 친환경 소재 사용과 환경단체 후원 등으로 이를 실천하는 모습을 보여주고 있어요. 파타고니아 고객들은 파타고니아의 모습에 신뢰를 보내면서 진정성과 자부심을 바탕으로 단단한 팬덤 고객층을 형성하고 있습니다.
입소스 조사에서도 고객이 높은 소속감을 가질수록 기대했던 것보다 더 나은 경험을 제공받았다고 느끼는 것으로 나타났어요. 즉, 소속감을 느끼는 고객이 많아질수록, 그리고 소속감을 더 강하게 느낄수록 전체적인 브랜드 만족도가 높아지게 되는 거죠.
ESG 경영이 정말 효과가 있을까요? 입소스 R&D의 분석 결과, 기업의 사회적 책임 활동이 실질적인 재무적 효과로 이어지는 것을 알 수 있었습니다. 사회적 책임 활동이 고객의 ‘소속감(Belonging)'과 ‘공정성(Fair Treatment)', ‘확실성(Certainty)'에 영향을 미쳤고, 이것이 고객 리텐션과 브랜드 지지도 상승으로 이어진 것이죠. 고객 관계 개선이 결과적으로 비용 감소와 매출 증가, 즉 ROCXI(Return on CX Investment) 상승에 영향을 미친 것을 확인할 수 있었습니다.
ESG가 이제는 단순한 비용 지출이나 기업의 일방적인 책임이 아니라 추후 매출 증대를 위한 투자라고 생각하셔야 합니다.
고객 경험에 ESG를 더하는 방법
ESG가 가진 잠재력을 머리로는 이해해도 실제 현장에서 차별화된 전략에 적용하는 게 쉬운 일은 아닙니다. 그렇다면 어떻게 해야 ESG를 활용하여 고객에게 더욱 좋은 경험을 제공할 수 있을까요?
기본 그 이상의 퍼포먼스를 보여주세요
친환경과 재생 에너지, 평등, 공정성 등은 ESG의 기본입니다. ESG 실천을 위해 필요하지만, 고객과의 관계 형성에 중요한 역할을 하지는 않습니다. ESG 기본을 넘어, 고객과 꾸준하게 소통하는 모습을 보여줘야 합니다. 투명한 소통을 통해 고객과의 유대 관계를 강화하고 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있습니다.
ESG를 약속하는 것에서 그치지 않고, 준수하는 모습을 보여주세요
기업이 약속한 ESG가 현실에서 지켜지지 않으면 고객은 기업에 대한 애착을 줄이거나 제품·서비스를 더 이상 찾지 않게 됩니다. 반대로 약속을 일관되게 지키는 모습을 보여주면, 고객의 신뢰를 얻고 고객과 더 가까운 관계로 발전할 수 있습니다. 따라서 ESG를 약속할 때 어떻게 이행할지에 대한 전략도 함께 고민해야 합니다.
현실적이면서 기업의 목표에 부합하는 ESG 약속을 세우세요
기업은 ESG 약속이 실제로 고객 경험을 개선하는데 효과적이라는 것을 입증해야 합니다. 이를 효과적으로 입증할 수 있도록, 현실적인 근거를 바탕으로 가시적인 ESG 목표를 세우는 것이 매우 중요합니다.
또한 입소스 분석 결과, 단순히 환경적 가치보다는 기업의 USP(Unique Selling Proposition)나 기업의 핵심 제품에 부합하는 ESG 약속이 고객의 참여도를 두 배가량 높이는 것으로 나타났습니다. 따라서 너무 추상적인 가치보다는 기업의 목표와 소구점에 맞춰서 ESG 목표를 세우는 것도 중요합니다.
마치며
우리 사회에는 건강, 환경, 경제 등 수많은 요인이 있고, 이러한 요인들은 고객들과 고객이 기업들로부터 받게 될 경험에 영향을 줍니다.
이러한 수많은 요인을 포괄하는 것이 바로 고객 경험이죠. 따라서 ‘친환경’이라는 ‘환경 요인’ 뿐만 아니라, 사회적 책임과 윤리 경영 등 고객 경험 과정 전반에 걸쳐 ESG를 적용하는 것이 중요합니다.
우리 기업의 고객 여정에 관한 전문적인 분석과 솔루션이 필요하겠죠. 정확히 어떤 부분에 ESG 가치를 내재화시킬 것인지에 대한 고민이 필요한 때입니다.