ESG 경영 사례 : 맥도날드는 어떻게 ESG로 브랜드 신뢰를 되찾았을까?

소비자들의 지속가능성에 대한 고민이 커지고 있습니다. 인플레이션이나 코로나19와 같은 현실적인 문제에 직면한 이 순간에도 기후 변화, 빈곤, 사회적 불평등은 여전히 전 세계적으로 주요한 걱정거리이죠.

그러나 대부분의 소비자는 지속가능성을 위해 자기 행동을 크게 바꾸려 하지 않습니다. 기업의 ESG 전략이 효과를 보려면 해당 산업의 여러 핵심 요소와 함께 ESG를 편리함, 저렴함, 건강함 등의 '공동의 이익'으로 인식해야 합니다.

브랜드의 ESG 성과를 효과적으로 측정하기 위해서는 브랜드의 ESG 인식과 행동이 얼마나 주목받고 있는지를 살펴봐야 합니다. 가장 큰 투자 수익률(ROI)을 낼 수 있는 메시지와 타겟 그룹을 파악하여 소비자 행동에 영향을 크게 미칠 수 있는 행동이 무엇인지 찾아내야 하죠.

입소스 인사이트 아티클 <Sustainability matters : how to understand if your ESG efforts are impacting brand choice>에 등장한 영국 맥도날드 사례를 통해 브랜드가 어떻게 ESG의 핵심 요소를 추구하고, 영향력 있게 메시지를 전달했는지 살펴보겠습니다.

또한 브랜드의 지속 가능성에 관한 노력이 소비자의 공감을 얻고 브랜드 선택에 긍정적인 영향을 미치는 방법에 대해 살펴보겠습니다.

패스트푸드 업계에도 부는 ESG 바람

영국 패스트푸드 브랜드 인식 조사 결과, 소비자들이 가장 중요하게 생각한 요소는 '음식의 맛’ (37%)이었습니다. 다음으로는 '사람들이 기꺼이 방문하고 싶은 곳'(28%)과 '빠르고 간편한 서비스 제공' (28%)이 뒤를 이었습니다.

그다음 중요한 요인은 '신뢰'(23%)가 선택되었습니다. 이는 기업이 브랜드의 지속가능성에 영향을 미치는 핵심적인 기능적·정서적 소비자 혜택을 제공하면서, 더 깊은 관계를 구축하기 위해 ‘신뢰’를 기반으로 투명하고 정직하게 비즈니스를 운영해야 함을 의미합니다. 이러한 노력을 통해 소비자의 브랜드 고려도를 높일 수 있어요.

따라서 기업은 ‘지속가능성을 위해 기업이 무엇을 하고 있는지’를 소비자들에게 인식시키는 것에 주력해야 합니다. 동시에 기업의 행동이 소비자의 공감을 불러일으킬 수 있도록 노력해야 합니다. 이렇게 함으로써 소비자의 행동에 실질적인 영향력을 발휘할 수 있습니다.

ESG 인증만으로는 강력한 영향력을 발휘하기 어렵습니다. 먼저 기본적인 요소들을 충족시킨 후에 ESG 지표를 잘 세운다면 (좋은 성과를 거두면) 소비자들의 진정성 있는 브랜드 선택에 영향을 미칠 수 있습니다. 그러므로 기업은 무엇보다도 기본적인 가치를 준수해야 합니다.

맥도날드의 새로운 ESG 캠페인 "Change A Little, Change A Lot"

맥도날드는 ESG를 고려하여 탁월한 성과를 거두었고, 이에 따라 영국 패스트푸드 업계의 선두에 서게 되었습니다. 과거 영국 국민의 신뢰를 잃어 부정적인 PR 기업으로 유명했으나, 이를 만회하기 위해 오랜 시간 브랜드 성공을 위한 핵심 ESG 모델 구축에 주력했습니다.

또한 말뿐 아닌 실제 행동으로 옮겨 변화를 만들어 냈습니다. 단, 맥도날드는 최대한 전면에 나서지 않으면서 브랜드의 문제를 인정하고, '겸손하지만 확신에 찬' 어조로 소비자들과 소통하는 방법을 선택했습니다.

2015년에 시작한 '알아두면 좋은 정보(Good to know)' 캠페인을 통해 식품 원산지 및 생산과 관련된 문제를 다루기 시작했습니다. 그 결과, 2022년까지 영국 소비자의 8명 중 10명이 맥도날드가 환경을 위해 무엇을 하는지 알고 있다고 답했으며 반응은 긍정적이었습니다.

또한 맥도날드는 지속 가능한 식재료를 조달하고, 지역 사회 지원 및 영국 내 공급업체를 사용하는 등 소비자들 사이에 ESG 문제를 해결하는 기업으로 인식되기 시작했습니다.

최근에는 '작은 변화로부터 큰 변화를 만들다(Change A Little, Change A Lot)'라는 캠페인을 통해 '겸손하고 확신에 찬' 톤을 지속하고 있습니다. 이 캠페인은 소비자들의 반응을 끌어내고 브랜드에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 다양한 광고와 매체로 확장되었습니다.

맥도날드는 진부한 광고 형태를 피하고 지속가능성을 위해 무엇을 하고 있는지 보여줍니다. 예를 들어 맥카페 컵을 재활용하고 폐식용유를 바이오 디젤로 전환하고, 직원들을 지원하기 위해 영국 농업에 투자하는 등의 일들을 하면서요. 그리고 맥도날드는 사회적 책임에 대한 입장을 설명하고, 소비자들의 브랜드 고려도를 높이고 있습니다.

입소스 활성화 영향 모델링(Activation Impact Modelling, AIM)에 따르면, 이 캠페인(‘Good to know’)을 인지한 사람들은 맥도날드가 재활용할 수 있는 포장재를 사용하고, 음식물 쓰레기를 줄이며, 환경을 보호하고, 사회적 책임감이 강하다고 믿는 비율이 그렇지 않은 사람들보다 10%P 이상 높았습니다.

그리고 ESG를 다른 사람보다 더 중요하게 생각하는 ‘책임감 있는 소비자(Responsibles)’ 그룹도 있습니다. 이들은 재활용뿐만 아니라 국내 제품 구매, 윤리 경영에 관심을 두고 있으며, 지속 가능한 조달이 변화를 가져올 수 있다는 것을 알고 있습니다. 그래서 자신의 신념을 실천에 옮길 가능성이 가장 높아요.

맥도날드의 활동은 이 그룹에 기업이 자신의 가치를 공유한다는 믿음으로 이어졌고, 맥도날드에 대한 정서적 친밀감뿐만 아니라 브랜드 성과에 대한 인식도 향상되었습니다.

맥도날드의 ESG 성공이 기업에 무엇을 시사하는가?

그렇다면 맥도날드의 성공 사례가 기업들에 시사하는 바는 무엇일까요?

첫째, 기본을 확실하게 다지는 것이 중요합니다. 기업의 본질은 좋은 품질의 제품을 빠르고 편리하게 제공하는 것입니다. 패스트푸드 업계에서는 맛있는 음식을 신속하고 신뢰성 있게 제공하는 것이 핵심이겠죠.

둘째, 추가 혜택을 고려하세요. 단순히 구매에서 그치지 않도록 추가 혜택을 제공하여 고객들과의 연결고리를 강화해야 합니다. 맥도날드의 경우, 이슈에 솔직하게 대응하고 책임을 지며 문제를 해결하기 위한 노력을 보여줌으로써 고객들과의 신뢰를 회복했습니다.

셋째, 메시지를 대규모로 확실하게 전달하고, 강력한 커뮤니케이션을 끌어내세요. 맥도날드 광고는 누구나 이해할 수 있는 톤과 목소리를 활용했고, 익숙한 것과 새로운 것을 적절히 조합하여 브랜드와의 연관성을 강조하고 차별화를 시도했습니다. 또한 대규모 캠페인을 통해 강력하게 메시지를 전달하여 시장에 확실한 영향을 미쳤습니다.

마치며

소비자들이 우수한 품질은 물론 추가 가치를 기대하면서 ESG는 매우 중요한 주제로 인식되기 시작했습니다. 지속 가능성을 위한 기업의 노력이 브랜드에 어떤 영향을 미치는지 정확히 모니터링 하고 어떤 활동들에 집중해야 하는지 파악하는 것이 그 무엇보다 중요해 졌습니다.

브랜드의 성공적인 ESG 활동을 위해, 전략적인 Ipsos, Brand Health Tracking 프로그램을 적극 활용해 보시는 것은 어떨까요?

입소스 인사이트 아티클 <Sustainability matters : how to understand if your ESG efforts are impacting brand choice>은 입소스 홈페이지에서 다운로드 하실 수 있습니다.