The Excess Factor | 점유율을 뛰어넘는 수요

소규모 브랜드가 성공하기 위해 꼭 더 큰 예산이 필요한 것은 아닙니다. 필요한 것은 '엄청난 열망(excess desire) 입니다 .

이 리포트는 적은 예산으로 더 많은 성과를 내야 하는 압박에 시달리는 마케터들을 위해, 카테고리 리더 기업들처럼 막대한 투자 없이도 그들을 능가하는 성과를 달성할 수 있는 실행 로드맵입니다. 즉, 소비자에게 더 강하게 선호되고, 더 자주 떠오르며, 더 쉽게 선택되는 브랜드를 설계하는 접근을 제시합니다.

본 리포트는 '초과 소비자 수요(excess consumer demand)'—즉, 시장점유율이 시사하는 수준보다 소비자가 해당 브랜드를 더 강하게 원하는 상태—가 향후 성장을 예고하는 선행 지표가 될 수 있음을 보여줍니다. 또한 이는 기존의 ‘초과 미디어 노출 점유율(ESoV, excess share of voice)’ 모델을 보완·대체할 수 있는 강력한 접근임을 제시합니다.

430개 이상의 브랜드에 대한 3년간의 가구 패널 구매 데이터와 Ipsos의 브랜드 선호도 자산 지표*를 활용한 분석 결과, 자산이 풍부한 브랜드는 성장하는 반면 자산이 부족한 브랜드는 축소되는 경향이 확인되었습니다. 이러한 효과는 특히 신생 브랜드에서 폭발적으로 나타났습니다.

이 리포트는 ON, Dr. Squatch, Freshpet과 같은 사례를 통해 잠재적 팬덤을 시장 침투로 전환하는 실질적인 전략을 제시합니다. 이 전략은 적절한 사람들에게 더 잘 보이도록 하고, 진정성 있는 정서적 친밀감 구축, 더 스마트한 접근성을 확보하는 데 중점을 둡니다.

*브랜드 자산은 브랜드의 현재 건전성, 강점 및/또는 목표 고객층 사이에서 매출 또는 사용을 창출하는 능력을 측정하는 지표입니다.

Key takeaways

1. 소비자 수요가 초과하는 것 (자기자본이 시장 점유율보다 큰 것)은 특히 소규모 브랜드의 경우 강력하게 작동하는 성장 예측 신호입니다.
2. 소규모 브랜드는 종종 낮은 시장 침투율로 어려움을 겪지만, 욕구가 부족한 것은 아닙니다 . 잠재적 수요가 바로 이들의 숨겨진 경쟁력입니다.
3. 자산 가치가 높은 상위 소규모 브랜드는 매년 두 자릿수 매출 성장을 달성할 수 있습니다.
4. 진정성, 투명성, 공감을 기반으로 구축된 정서적 친밀감은 인지를 '진정한 신호'로 바꾸는 데 매우 중요합니다.
5. 상황, 순간, 접점을 장악하는 것은 시장 침투력과 점유율 확대로 이어집니다.

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