이커머스 마케팅 트렌드 : 융복합 커머스와 고객 경험 생태계

2020년 이후로 온라인 생태계가 활성화 되면서 온라인을 통한 상거래, 즉 커머스 시장이 빠르게 성장하고 있습니다. 전 세계적으로는 아마존, 쇼피파이, 쇼피 등 온라인 커머스 플랫폼이 무섭게 성장했고, 국내에서는 네이버와 쿠팡 등 오픈마켓이 온라인 쇼핑의 대명사로 성장했죠.

그 동안 온라인 커머스의 마케팅이라 하면 온오프라인의 다양한 채널들을 활용하여 최대한 많은 고객에게 자사의 제품/서비스를 노출시키는 것이었습니다. 이것이 일명 멀티 채널 마케팅 전략이었죠. 그리고 이렇게 다양한 채널에서 동일한 고객 경험을 전달하기 위해 고객 구매 여정을 설계하는 것을 옴니채널 마케팅이라고 하죠.

그리고 이제 옴니채널 마케팅을 넘어 고객의 라이프 생태계를 이해하고 브랜드의 생태계와 융합하려는 융복합 커머스가 새로운 이커머스 마케팅 트렌드로 주목받고 있습니다.

그렇다면 이커머스 마케팅에서 융복합 커머스와 고객 생태계가 왜 중요한지 입소스 인사이트 리포트와 함께 알아보도록 하겠습니다.

옴니채널 마케팅 : 어느 채널에서든 같은 고객 경험을…

옴니채널 마케팅을 알기 전에 먼저 멀티채널 마케팅을 알아야 합니다. 멀티채널 마케팅은 둘 이상의 채널을 동시에 운영하여 잠재 고객에게 마케팅을 하는 것을 의미합니다.

SNS 뿐만 아니라 브랜드 웹사이트, 앱, 이메일, 오프라인 등 고객에게 노출되는 모든 요소들에 브랜드 이미지와 광고를 노출시켜 잠재 고객과의 접점을 늘리는 것을 멀티채널 마케팅이라고 합니다.

옴니채널 마케팅은 멀티채널 마케팅과 비슷하면서도 다른 특성을 가지고 있습니다. 옴니채널 마케팅 역시 마케팅을 위해 다양한 채널들을 활용합니다. 멀티채널 마케팅과 다른 점이라면 바로 채널들의 유기적인 연결입니다.

옴니채널 마케팅의 목표는 바로 고객에게 초점을 맞추고 다양한 채널들을 유기적으로 연결하여 어떤 채널에서든 동일하고 끊김 없는 고객 경험을 제공하는 것에 있습니다. 옴니채널 마케팅이 제대로 구현되어 있다면, 앱으로 해당 제품 재고 확인과 매장 위치를 알려주고, 제품을 바로 구매하거나 예약하고 매장에 픽업도 할 수 있게 됩니다.

실제로 소비자들의 쇼핑 유형을 보면 옴니채널 형태로 쇼핑을 하고 있음을 알 수 있습니다.

2022년 3월부터 5월까지 조사한 글로벌 16개국 소비자들의 4주간 O2O(Online-to-offline) 쇼핑 형태를 보면, ‘온라인으로 구매하고 배송받음'이 74%, ‘근처 매장을 온라인으로 검색’이 66%, ‘매장 방문 전 온라인으로 재고 확인'이 51%, ‘온라인으로 구매 후 매장 픽업, 또는 편리한 장소에서 직접 픽업'이 41%로 조사됐습니다.

옴니채널 쇼핑 형성에 맞게 디지털 커머스 채널도 훨씬 다양해졌습니다. 입소스가 디지털 커머스 채널 트렌드에 대해 조사한 결과, 지난 6개월 간 쇼핑 채널 트렌드는 온라인 마켓 플레이스가 77%, 소매업체 웹사이트가 75%, 브랜드 웹사이트가 56%, 소셜 커머스가 39%, 퀵 커머스가 37%, 라이브스트리밍 쇼핑이 34%, 메타버스 쇼핑이 33%, 음성 쇼핑이 32%로 나타났습니다.

이 중에서 소셜 커머스와 퀵 커머스, 라이브스트리밍 쇼핑, 메타버스 쇼핑, 음성 쇼핑은 최근 급격하게 성장하는 이커머스 마케팅 채널로 주목을 받고 있습니다.

품목별, 제품별로 주 구매 채널도 다른 것을 알 수 있었습니다

융복합 커머스(Convergent Commerce)와 고객 생태계(Ecosystem)

사회적 거리두기가 완화되고 오프라인 채널이 다시 한 번 떠오르면서, 이제 이커머스 마케팅에서는 옴니채널 마케팅을 넘어서 융복합 커머스(Convergent Commerce)의 중요성이 주목받고 있습니다.

융복합 커머스란 고객 접점이 발생하는 모든 온오프라인 쇼핑 환경을 적절하게 융합하여, 고객에게 브랜드 미션을 전달하고 각 고객 특성에 맞는 고객 경험을 제공하는 것을 말합니다.

소비자들의 구매 여정이 다각화되고 이를 예측하기가 더욱 어려워지면서, 고객의 행동을 예측하기 보다는 언제 어디서든 고객과 접점을 가질 수 있는 전략이 필요해졌습니다. 즉, 고객이 항상 이용하는 채널, 브랜드, 오프라인 샵 등은 어떤 곳인지 ‘고객 생태계’를 파악해야 한다는 뜻이죠.

고객 생태계를 파악하는 이유는 고객의 행동을 분석하기 위함도 있지만, 가장 중요한 목표는 바로 자사의 제품/서비스 생태계를 고객 생태계와 통합시키는 것입니다. 고객 생태계와 제품/서비스 생태계를 성공적으로 통합하면 고객과 강한 연대감과 로열티를 구축하여 시너지를 일으킬 수 있습니다.

가장 대표적인 예가 바로 애플과 삼성입니다. 애플과 삼성의 제품들(휴대폰, 태블릿, 노트북, 시계 등)은 하나의 OS 생태계로 연결되어 있습니다. 단순히 연결뿐만 아니라 음악이나 동영상, 스트리밍 서비스 등 고객들이 즐기는 다양한 형태의 콘텐츠도 제공하고 있습니다. 특히 애플의 IOS는 콘텐츠 플랫폼으로서 사용자가 직접 제작한 콘텐츠(User Generated Contents)를 유통하는 서비스도 제공하고 있습니다.

효과적인 고객경험 생태계 구축을 위한 팁

고객경험을 위한 생태계가 제대로 시너지를 일으키기 위해선 제품과 서비스 간의 효과적인 연계가 필요합니다. 훌륭한 제품과 함께 오직 이 브랜드에서만 제공할 수 있는 고객 경험을 전달하여 고객 유지를 이끌어낼 수 있습니다.

예를 들어, 고객의 구매 기록 데이터를 바탕으로 고객의 취향이나 특성을 파악하고 그들의 니즈를 예측하여, 고객 개개인에게 맞는 제품이나 서비스를 제안할 수 있겠죠. 이는 고객 경험 만족으로 이어질 것이고 향후 비즈니스를 확장했을 때도 기업의 제품/서비스를 기꺼이 구매하는 충성 고객으로 연결될 수 있습니다.

이것을 바로 ‘커머스 생태계 선순환 사이클’이라고 합니다. ‘제품/서비스로 고객 문제 해결 -> 제품/서비스 라인 확장 -> 연결된 제품/서비스 플랫폼 확장 -> 고객 데이터 수집 -> 고객 문제 해결' 의 사이클이 반복되면서 비즈니스가 성장하는 것이죠.

효과적인 고객경험 생태계를 구축하기 위해선 다음 6가지 사항들을 점검해보시기 바랍니다.

• 브랜드에 대한 고객의 니즈와 제품/서비스 잠재력 향상을 위한 기술 개발점 파악
• 고객의 구매 여정 파악 및 브랜드 생태계에서의 역할 파악하기
• 다양한 채널과 접점을 통해 고객과의 연결점 구축
• 조직의 자원이 한정되어 있다면, 고객 경험에서 가장 중요한 요소에 대해 이해하기
• 충분한 양의 고객 데이터와 분석 역량 구축하기
• 복잡하게 연결되어 있는 고객 접점과 채널을 추적하고 분석할 수 있는 전체적인 구도를 설계하기

디지털 기술이 발전하고 고객들의 행동은 점점 더 다양하고 복잡해지고 있습니다. 앞서 나가는 기업과 브랜드들은 벌써부터 멀티채널과 옴니채널을 융복합 커머스로 발전시키기 위해 준비하고 있습니다. 고객들의 생태계를 이해하고 기업/브랜드 생태계와 융합하기 위해 기술 개발에 박차를 가하고 있죠.

그러나 언제나 중요한 건 그 중심에 사람, 즉 고객이 있어야 한다는 것을 잊지 말아주시기 바랍니다.