지속가능성과 소비자 만족도를 모두 챙기는 친환경 패키지를 만들기 위해 알아야 할 점

지속가능성이 CPG(Consumer Packaged Goods)기업의 주요 이슈로 떠오르며 패키징 전략이 기업 지속가능 전략의 핵심으로 자리잡았습니다.

폐기물 축적, 패키징 및 플라스틱, 기후 변화 등 다양한 환경적 우려 사항들을 고려할 때 지속가능한 패키징은 매우 중요한 토픽입니다. 기업의 상업적 기회도 동시에 성장 시키기에 환경 친화적인 패키징의 중요성이 점점 더 커지고 있죠.

Ipsos의 조사 결과에 따르면 글로벌 시민이 폐기물(쓰레기, 포장재, 플라스틱 등) 처리 문제(41%)를 기후변화(46%)와 기후위기(43%) 다음으로 세계적인 문제로 지적했어요. 특히 일회용 플라스틱은 28개국 시민 중 4분의 3이 ‘하루빨리 금지해야 한다’고 답했어요.

이처럼 지속 가능한 패키지에 대한 소비자들의 요구와 환경 친화적인 패키징 사용에 대한 공감대가 커지고 있지만, 패키지는 시장과 소비자, 제품군 등 다양한 요소를 고려하여 결정해야 하고 친환경 패키지가 환경에 미치는 실질적인 효과와 소비자의 기대치 그리고 구매력이 일치하지 않는 경우도 많아 CPG 기업의 고민은 점점 더 커지고 있습니다.

입소스는 각 패키징의 효과를 이해하고 전략적인 지속가능 패키징 전략 수립을 위해 5개국(브라질, 중국, 독일, 영국, 미국) 조사를 진행했고, 조사 내용을 바탕으로 <Mapping the journey to sustainable pack: what consumers want> 아티클을 발행 했습니다.

포장재 소싱부터 커뮤니케이션, 포장 안팎에 이르기까지 지속가능한 제품 패키지 전략 설계를 위한 5가지 인사이트를 함께 살펴볼까요?

 

모든 소비자가 같은 패키지 소재를 원하지 않는다

첫 번째 인사이트는 바로 모든 시장에서 통하는 친환경 패키지 소재는 없다는 것입니다. 친환경 소재에 대한 선호도와 인식이 사람마다 다르기 때문이죠.

식품 및 퍼스널 케어 관련 제품 지속가능 패키지 소재 관련 조사 결과, 국가별 지속가능한 패키지 소재에 관한 생각이 모두 다름을 확인할 수 있었습니다.

식품 패키지 소재와 관련하여, 영국과 독일, 브라질에서는 종이팩이 유리보다 비교적 가장 친환경적인 소재라는 의견이 높았습니다. 중국에서는 종이팩이 훨씬 압도적으로 높았어요. 반면 미국은 유리 소재가 가장 친환경적이라는 의견이 제일 높았어요.

이렇듯 친환경적인 소재에 관한 의견이 다양하다는 것을 먼저 인지하고 소비자 조사에게 어떤 소재가 가장 적합한지 파악해야 합니다.

 

사회적 맥락과 친환경 소재 기능·효과의 중요성

두 번째 인사이트는 바로 친환경 소재의 기능이나 효과, 특정 아이템 그리고 사회적 맥락에 따라 사람들이 선호하는 친환경 소재가 다르다는 것입니다.

입소스가 진행한 ‘재활용 가능', ‘완전 재활용 제품', ‘이산화탄소 감소', ‘생물다양성 지원', ‘비건' 등의 특징을 가진 친환경 소재의 선호도를 조사했습니다.

특정 제품(RTD 카페라떼)을 제시하고 가장 잘 어울리는 패키지를 고르라고 했을 때, ‘유리병’과 ‘슬리브 플라스틱병’의 선호도가 높음을 확인할 수 있었습니다. 영국 응답자들이 Food 제품 관련 패키징으로 종이팩을 선호하는 것과는 차이를 보였어요. 특정 제품에 대한 패키징 선호도가 달라질 수 있음을 확인할 수 있는 부분입니다. 

또 선호하는 친환경 기능·효과를 보면 상위 4개 모두 ‘일반 수거로 재활용 가능' 임을 확인 할 수 있었는데, 이를 바탕으로 영국 소비자들은 라떼 패키징으로는 종이팩 보다는 유리병을 선호하고, ‘재활용이 편리한 소재가 중요하다 라는 것을 확인할 수 있었습니다. 이처럼, 패키징을 결정하는데 고려해야 할 요소는 매우 다양합니다.

 

나라마다 다른 친환경 소재 기능·효과 선호도

세 번째 인사이트는 ‘같은 제품’이라도 나라와 제품군에 따라 선호하는 친환경 소재와 그 기능·효과가 다르게 나타난다는 것입니다.

앞서 영국에서 실시한 카페라떼 RTD 조사를 중국에서 동일하게 실시한 결과, 중국에서는 ‘재활용이 가능한 종이팩' 소재가 가장 선호도가 높은 것으로 나타났어요. 그다음으로 높았던 소재는 ‘저탄소 유리병'이었습니다. 영국과는 다르게 탄소 배출에 민감한 모습을 보이는 것이죠.

식품뿐만 아니라 퍼스널 케어 패키지 소재와 기능·효과 선호도도 나라마다 다르게 나타났습니다. 중국 소비자들은 ‘재활용 가능한 펌프병'과 ‘저탄소 유리병' 등 기능성을 선호했지만, 브라질 소비자들은 ‘비건’이 선호도에 큰 영향을 미쳤어요.

이렇듯 각 나라에서 선호하는 친환경 패키지 소재는 제품군과 기능·효과도 중요하지만, 그것을 둘러싼 사회적·문화적·환경적 맥락의 영향이 강하게 작용한다는 것을 알 수 있었습니다.

 

환경에 대한 ‘위기의식'과 실제 친환경 제품 ‘구매 행동'의 차이

네 번째 인사이트는 바로 환경에 대한 ‘위기의식’이 실제 친환경 제품 ‘구매 행동'으로 이어지지 않는다는 점입니다. 글로벌 시민 80%는 ‘환경을 위해 더 비싸도 '지속가능한' 친환경 제품을 구매하겠다’고 말했습니다. 하지만 입소스에서 조사한 결과, 실제 구매 행동으로 이어지지는 않았습니다.

생활용품인 주방세제로 친환경 효과 문구 유무와 가격 차이에 따른 구매 의사를 조사했습니다. 가장 구매율이 높았던 옵션은 바로 ‘가격이 가장 싸면서 친환경 문구가 있는 제품'이었습니다. 같은 가격이면 친환경 제품을 구매하는 것이죠.

하지만 가격이 높아질수록 구매율은 떨어지는 것으로 나타났습니다. 말과 행동의 차이가 있는 것이죠. 비싸도 친환경 제품을 구매하겠다고 말한 것과는 다르게. 1달러만 올라도 민감하게 반응하는 것을 알 수 있었습니다.

제품 광고에 '지속가능성', ‘친환경' 메시지를 추가해도 구매율이나 프리미엄 인지도가 더 높아지진 않습니다. 이미 ‘친환경’, ‘지속가능성' 용어 자체에 프리미엄 이미지가 있어서, 그 이상의 메시지로는 구매 전환을 높이기는 어려운 것이죠.

유의미한 효과를 이끌어 내기 위해서는 메시지 외에도 이미지나 배너 등 소비자에게 어필할 수 있는 다른 소재들도 활용하는 것이 좋습니다. 특히 경쟁사 제품들과의 경쟁이 치열한 제품군이라면 더욱 효과적일 것입니다.

 

'평균'은 없다

마지막 다섯 번째 인사이트는 평균적인 선호도는 없다는 것입니다. 입소스에서는 이번 조사에서 소비자 유형을 5가지 그룹(행동주의자, 실용주의자, 바쁜 방관자, 분쟁 기여자, 부정주의자)으로 나눴습니다. 그리고 그룹마다 지속가능한 제품 구매에 영향을 주는 요인들(관심사, 재정, 우선순위)이 모두 다르다는 것을 알 수 있었습니다.

예를 들어, 행동주의자 그룹은 환경 위기에 대한 경각심이 높고, 적극적으로 라이프스타일을 바꿀 의사도 있습니다. 반면, 부정주의자들은 환경 위기를 긴급한 문제라고 생각하지 않으며, 이를 위한 문제 해결에도 공감하지 않습니다.

환경 위기를 대하는 태도가 각각 다르기 때문에, 같은 친환경 제품을 가지고도 배너와 친환경 효과에 대한 반응도 모두 다르게 나타났습니다. 행동주의자들은 ‘가격이 싸면서 배너와 친환경 효과가 표시된 제품’의 구매율이 가장 높았지만, 부정주의자들은 특별하게 구매율이 높은 옵션이 없었습니다.

일반적으로 환경에 대한 우려가 클수록 지속가능한 제품 소비 의향이 높지만, 유형별로 선호하는 구매 적정 가격대는 그룹별로 다르게 나타났어요.

이처럼 소비자들의 선호도에는 평균이 존재하지 않습니다. 따라서 기업의 타겟 소비자들을 그룹화하여, 소비자들의 특성과 생각을 분석하는 작업이 필요하겠죠?

 

마치며

이렇듯 친환경 패키지를 제작할 때 고려해야 할 요소가 정말 많지만, 현실적 제약으로 인해 단일 소재로 통일해 진행하고자 하는 브랜드들도 있습니다.

하지만 제품 패키지를 타겟 시장에 맞춰 다양화하지 않으면 향후 규제나 품질 보존, 공급 안정성 등 여러 가지 리스크에 노출될 수 있습니다. 장기적으로 시장과 소비자가 선호하는 소재를 적절히 사용하는 것이, 이러한 리스크를 줄일 수 있는 방법입니다.

지속가능경영에 대한 사회적 요구가 커지고, ESG 가 비즈니스 전반의 전략에 큰 영향을 미치면서 CPG 기업들은 최적의 환경 친화적 패키징 전략을 수립을 위해 노력하고 있죠.

최적의 지속 가능한 패키징 맵핑을 위해 Orientate, Focus, Act, Talk, Evaluate 다섯 가지 단계를 기억하고 최적의 환경 친화적 패키징 전략을 수립한다면 리스크는 줄이고, 효율성은 높일 수 있는 패키지를 개발에 더 가까워 지지 않을까요?