Construindo a reputação em 2023: o vínculo entre a reputação corporativa e a eficiência dos negócios

A reputação é a graxa nas rodas da indústria. A construção da reputação torna os relacionamentos mais eficientes com todas as partes interessadas - é menos provável que os órgãos reguladores interfiram em seus negócios, é mais provável que os parceiros lhe ofereçam boas condições, é mais provável que a mídia ouça seu lado da história e é mais provável que os consumidores acreditem e ajam de acordo com sua publicidade.

Nossa pesquisa mostra uma prova conclusiva da relação entre a reputação corporativa e a eficiência dos negócios. A construção da confiança dá às empresas a vantagem de contar sua história em tempos de crise, comercializar seus produtos com eficiência e transformar os acionistas em defensores.

Globalmente, as pessoas estão dispostas a dar às empresas o benefício da dúvida (21% definitivamente e 49% provavelmente). Essa disposição está intimamente ligada à confiança geral. Entre as pessoas que confiam muito em uma empresa, 51% dizem que definitivamente dariam a essa empresa o benefício da dúvida em um momento crise. Entre as pessoas que se sentem neutras em relação a uma empresa, essa porcentagem diminui para apenas 10%.

A confiança também tem um enorme impacto na publicidade e no uso do produto. As pessoas que confiam em uma empresa têm maior probabilidade de ver os anúncios em primeiro lugar, de considerá-los memoráveis e de acreditar neles. Por exemplo, entre as pessoas que "confiam muito" em uma empresa, 94% provavelmente acreditarão nos anúncios que veem, em comparação com 48% das pessoas que "desconfiam um pouco" e 32% das que "desconfiam muito".

Criando um índice de eficiência de marketing

As empresas buscam aumentar a eficiência de marketing (que, ao nível corporativo, é definida como a proporção de gastos com publicidade em relação às vendas totais) como referência de sucesso. Em nosso trabalho, mostramos uma forte relação entre confiança e eficiência de marketing ao nível agregado. Com base nessa experiência, criamos um índice de eficiência de marketing que replica essa relação ao nível individual e facilita a análise entre setores e mercados.

Para os profissionais de comunicação corporativa, o valor de ser confiável é claro. Os benefícios do aumento da eficiência do marketing e do envolvimento do consumidor, bem como o valor de nutrir reservas profundas de boa vontade, representam um forte argumento comercial para investir tempo, dinheiro e recursos em ações e mensagens que ajudarão a promover a confiança.

Cinco conclusões importantes

1. A reputação corporativa tem grande impacto na eficiência dos negócios. Uma reputação sólida cultiva melhores relacionamentos com partes interessadas - aquelas cujo apoio ajuda a empresa a atingir seus objetivos.
2. A confiança aumenta a eficiência do marketing em todos os setores e regiões; é provável que os consumidores se envolvam com a publicidade das empresas em que confiam e ajam de acordo com ela. A confiança também afeta positivamente os sentimentos dos compradores em relação aos produtos/serviços de uma empresa e sua disposição de gastar.
3. O desenvolvimento da confiança cria reservas de patrimônio que as empresas podem usar para melhorar o desempenho dos negócios, além de melhores resultados potenciais quando enfrentam dificuldades imprevistas.
4. Ter uma boa reputação garante que a voz de uma empresa seja ouvida durante as crises e que lhe seja dado o benefício da dúvida. A confiança desempenha um papel importante nisso, atuando como uma rede de segurança, sendo que mais da metade das pessoas que confiam em uma empresa provavelmente a apoiarão durante uma crise.
5. Criar uma reputação sólida para obter o benefício da dúvida é crucial em todos os setores, especialmente nos de alto risco. A confiança e o benefício da dúvida são altamente correlacionados; à medida que a confiança aumenta, aumenta também o potencial de apoio em tempos desafiadores.