Estudo Marketing Relacionado à Causa 2019

A terceira edição do Estudo Marketing Relacionado à Causa, lançada nesta semana pela consultoria Cause, ESPM, Instituto Ayrton Senna e Ipsos mostra que, embora a maior parte dos brasileiros não conheça o termo, os investimentos de marcas relacionados a demandas de impacto positivo são apoiados e reconhecidos pela maioria dos 1.200 consumidores ouvidos pela Ipsos. Segundo o estudo, 77% dos entrevistados são totalmente favoráveis ao marketing de causa e acreditam que o mercado de hoje espera que as empresas contribuam mais para as transformações da sociedade. Os dados foram apresentados em fórum realizado nesta quinta-feira na ESPM, em São Paulo.
“Aderir a uma causa é, hoje, muito mais do que uma mera ação de marketing”, diz Maianí Machado, diretora de reputação corporativa da Ipsos. “Reflete valores e propósitos, cada vez mais essenciais no momento de escolha de uma marca ou de produto.”
Em tempos de ceticismo generalizado, a pesquisa também mostra que os brasileiros confiam mais nas empresas do que nos políticos e que evidências de uma postura de responsabilidade social corporativa contribuem decisivamente para o aumento da confiança em corporações de todos os setores. Quase 90% dos entrevistados dariam o benefício da dúvida - em casos de crises reputacionais - a empresas que se mostram muito responsáveis. “A pesquisa mostra que o marketing focado em vendas, autopromoção e exercido por meio da comunicação unilateral está ultrapassado”, afirma Francine Lemos, sócia da Cause. “As pessoas esperam das marcas uma postura diferente, e, nesse cenário, a comunicação passa a ter um grande potencial transformador. É preciso ver o consumidor como um cidadão, estabelecer diálogos e engajá-lo em ações de impacto positivo.”
O estudo apresentado também mostra que as ações das empresas não devem se restringir às causas, mas gerar impacto em toda a cadeia de valor. Reduzir o impacto ambiental (58%) é apontado pelos entrevistados como a principal iniciativa para que uma empresa seja vista como cidadã. Ser responsável na sua cadeia de valor (41%), promover campanhas de doação (39%) e garantir a não discriminação de raça e gênero (39%) vêm na sequência.
A aliança de empresas e causas começa a influenciar o modo como os brasileiros consomem. Segundo a pesquisa, 34% das pessoas consultadas disseram ter comprado nos últimos 12 meses produtos que destinavam parte de seu valor a causas sociais, culturais ou ambientais. E 23% afirmaram ter preferido comprar um produto que contribuía para uma causa em vez de um concorrente. “A forma de consumir mudou, principalmente entre os mais jovens, que já representam quase ⅓ da população do país”, diz Maianí, da Ipsos. “Mais do que nunca, as empresas são cobradas por entregar muito mais do que produtos e serviços. A nova geração de consumidores quer que elas sejam atores de mudança da sociedade.” Para Marcus Nakagawa, coordenador do CEDS, Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental, só há vencedores quando empresas colocam suas ações e estratégias de marketing a serviço da transformação social. “Ganham a empresa, que tem melhores resultados financeiros, os parceiros de causa, que recebe recursos e visibilidade, e sobretudo a sociedade.”
O marketing de causa é uma parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil (ONGs), que utiliza o poder das marcas em benefício mútuo. É, portanto, uma ferramenta que une as estratégias de marketing das companhias às necessidades da sociedade, trazendo benefícios para a causa e para os negócios. “O Instituto Ayrton Senna trabalha com Marketing Relacionado à Causa há mais de 20 anos e esse tipo de ferramenta possui um papel muito estratégico para nós, não só do ponto de vista de sustentabilidade e de geração de recursos, mas também no sentido de comunicar para a sociedade a importância da educação no país”, diz Thiago Fernandes, diretor de Negócios do Instituto Ayrton Senna.”
As causas mais importantes para os brasileiros
Causas relacionadas às necessidades básicas ainda são as mais valorizadas pelos brasileiros. Combater a fome e a pobreza (79%), proporcionar água potável e saneamento básico para todos (69%) e oferecer educação e oportunidades de aprendizagem (63%) são as causas mais citadas na pesquisa. Na sequência, estão assegurar uma vida saudável e promover o bem-estar geral (52%) e proporcionar acesso à justiça para todos (46%).
Questões de igualdade de gênero (23%) e de igualdade social para pessoas LGBTQ+ (19%) começam a ganhar relevância. 
Entre os principais fatores que motivam a adesão a uma causa estão a divulgação na mídia (71%), manter o preço do produto (70%), estar alinhada aos valores da empresa (66%), ser conduzida por uma marca que o consumidor confia (65%), ser apoiada por uma ONG na qual o consumidor confia (59%) e ser recomendada nas redes sociais (59%).