Marketing de Causa - Mobilização Transformadora

Não é segredo que “sentimento anti-establishment” e a crise de confiança nos governos e instituições públicas, atinge também empresas e marcas. O cenário atual não dá sinais de mudança em curto prazo e as organizações devem se preparar para uma transformação do papel das instituições de forma geral e o papel das empresas de forma particular nos próximos anos.
Em um contexto em que ‘transparência’ é cada vez mais valorizada por conta de tal crise de confiança e da necessidade de engajar diversos públicos, o Marketing ganha uma nova função além de suas habituais: contribuir com um conjunto de ferramentas para oferecer às marcas a mobilização de diversos públicos através de causas sociais ou ambientais defendidas por organizações não governamentais (ONGs), que podem usar a ferramenta como forma de captação de recursos.
Em julho de 2017, a Ipsos realizou, em parceria com a ESPM, o Instituto Ayrton Senna e a Smiles, uma pesquisa dedicada ao Marketing de Causa. A parte quantitativa do estudo contou com 1.200 entrevistas sobre uma amostra representativa da população brasileira urbana de 16 anos ou mais. 

ONGs e a crise de confiança

Se por um lado, as instituições, sejam públicas ou privadas, são vistas com desconfiança aos olhos dos consumidores/cidadãos, as organizações não governamentais, por outro lado, gozam de um capital raro no contexto acima descrito. Enquanto apenas 4% da população confia em “Políticos em Geral” –  e em percentuais similares para outras instituições do Estado – este percentual salta para 54% quando se trata de “ONGs”, segundo os dados da pesquisa nacional Pulso Brasil. O percentual de confiança para ONGs só fica atrás da confiança que foi atingida pela “Igreja Evangélica” (57%) e pela “Igreja Católica” (64%) o que conota um alto apoio às atividades em torno das causas, seguindo às atividades em torno da fé.

Outra informação relevante levantada na pesquisa é a relação direta entre conhecimento e aprovação de ONGs: quanto mais conhecida, maior o percentual dos que as aprovam. Há uma conversão quase total entre conhecimento e aprovação entre as ONGs avaliadas: mais um atestado da força de imagem e reputação que estas organizações carregam.

Marketing de Causa

Este capital de imagem pode ser, em certa medida, transferido para as empresas. Existe uma sinergia entre as atividades de empresas e ONGs formalizadas no Marketing relacionado à Causa. O Marketing Relacionado à Causa (MRC) é um movimento que une empresas, ONGs e consumidores em ações que geram benefícios para todos, e se torna uma poderosa ferramenta, capaz de mobilizar pessoas em prol de uma causa – com impacto positivo dessas ações para a sociedade. Os programas de MRC vêm ganhando força nos meios empresarial e acadêmico e junto aos consumidores, mas seu entendimento ainda não é claro, em razão de conceitos ou execuções confusas.

No Brasil, a prática do MRC ainda está no estágio inicial, mas se destacam dois casos de sucesso: o McDia Feliz, campanha coordenada pelo Instituto Ronald Mcdonald, que mobiliza a sociedade para a cura do câncer infanto-juvenil e beneficia diversas instituições, dentre elas o GRAAC – um benchmark para as empresas e ONGs pela facilidade, transparência e comunicação da mecânica; e a parceria entre Havaianas e o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ) que, graças ao MRC, conseguiu atingir sua potencialidade com o alinhamento e comunicação didática voltada para a educação do consumidor sobre uma causa ecológica. 

Importância da responsabilidade social

Na pesquisa, os entrevistados demonstraram altas expectativas com relação às empresas que vão além da sua atividade comercial. Quando perguntados sobre a decisão de compra de um produto ou serviço de determinada empresa, 55% dos entrevistados responderam ser “Muito importante” que ela demostre um alto grau de responsabilidade social e 27% indicam a característica ser “Algo importante” na decisão de compra. Mesmo que não exista, no momento, uma forte relação entre a decisão de compra e o reconhecimento de empresa socialmente responsável, existe uma grande atribuição de importância para este elemento.
 

Em paralelo, as frases “as empresas devem fazer mais para contribuir para a sociedade” e “as empresas devem prestar mais atenção ao meio ambiente” receberam ambas 92% de concordância, apontando para a percepção de insuficiência da atividade nestas duas dimensões da sustentabilidade.

Reputação Corporativa

Entre as questões da pesquisa, foi perguntado quais são as coisas mais importantes que uma empresa deve fazer para ser respeitada – elemento fundamental para uma boa reputação corporativa. Entre as atividades testadas, em primeiro lugar está “priorizar a segurança no local de trabalho”, com 64% no total de menções. Em segundo lugar “manter práticas ambientais sustentáveis”, com 58%. Em terceiro lugar aparece “Contribuir para o desenvolvimento socioeconômico dos países onde atua”, com 43% no total de menções. E, por fim, “respeitar e aderir às leis e direitos do país” recebeu 19% das atribuições de importância. Os resultados demonstram que, declaradamente, o brasileiro atribui mais importância ao comprometimento das empresas com a sociedade e com o ambiente, do que seu comprometimento com as normas legais na avaliação de respeito. 
Conhecimento e favorabilidade ao conceito

91% dos entrevistados afirmam não ter ouvido falar de “Marketing de Causa”. O alto percentual foi esperado, dado que o assunto é pouco difundido nacionalmente e está em seus passos iniciais de desenvolvimento. Por outro lado, após apresentar o conceito de Marketing relacionado à Causa, 79% se dizem favoráveis ao conceito, um percentual igualmente alto. “O “Marketing de Causa” é um conceito bem desconhecido e, ao mesmo tempo, de alta favorabilidade. Isso representa uma grande oportunidade para as empresas: na medida o público passar a reconhecer o valor da atividade, passa, na mesma medida, a avaliar positivamente o tipo de ação corporativa.”, comenta Rupak Patitunda, gerente da Ipsos responsável pelo estudo. 
Características do marketing de causa

Em uma outra etapa do estudo, os entrevistados foram convidados a avaliar as características de uma campanha para motivar a compra relacionada a causas. Entre as características mais importantes estão que “o valor do produto não pode ser aumentado” (8,14), que a campanha “deve ser divulgada na mídia” (8,11) e recomendada nas redes sociais (7,86). O preço, conhecimento, confiança e alinhamento aparecem em ordem de importância na avaliação destes atributos, em uma escala de 0 a 10. “O que tiramos destas perguntas, quando a olhamos pelas variações demográficas, como sexo, faixa etária, grau de instrução e classe social é que, assim como as campanhas de marketing precisam estar atentas a adequação da campanha ao público alvo, as campanhas de Marketing de Causa também precisam se atentar aos objetivos e ao público.”, afirma Rupak.   

Os resultados da pesquisa quantitativa acima citados, coordenada pela Ipsos Public Affairs, são parte de um estudo maior do qual participa também uma pesquisa qualitativa, coordenada pelo CEDS ESPM apoiado pela equipe do Grupo de Pesquisa Social ESPM. Ambos os relatórios bem como os materiais do 1º Fórum de Marketing de Causa estão disponíveis no site: http://depositorioceds.espm.br/