Sistemas Cerebrais e Experiência de Marca

Ipsos representada no congresso da Esomar Latam 2018. Trabalho realizado pela nossa Diretora de Contas, Maria Carolina Rodrigues, em parceria com Juliana Oliveira, Head Regional de CMI da Ferrero no Brasil.

Sistemas Cerebrais e Experiência de Marca

Autor(es)

  • Maria Carolina Rodrigues Diretora Ipsos IMQ
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No mês de abril, a Ipsos esteve presente no congresso da Esomar Latam apresentando um trabalho com o tema “Sistemas cerebrais e Experiência de marca – abordagens integrativas para compreensão total do consumidor”.

O estudo teve como objetivo estudar o processo de tomada de decisão do consumidor, perpassando aspectos teóricos e cognitivos sobre os sistemas cerebrais. Teve foco no entendimento das decisões do consumidor referente à categoria e marcas de chocolates.

No campo da investigação do comportamento humano existem muitas abordagens disponíveis para avaliar as relações entre consumidores e marcas. Como pesquisadores do consumidor, acreditamos que as abordagens integrativas são a nova realidade da indústria de pesquisa de mercado, permitindo reunir respostas declaradas e não declaradas, e assim fornecer uma compreensão mais holística das questões em estudo. Embora ainda seja necessário fazer perguntas (sim!), o uso de técnicas complementares, como social listening, etnografia e análise de dados implícitos, pode levar a uma compreensão mais ampla e profunda do consumidor.

Nós, seres humanos, não somos binários - a divisão entre os sistemas 1 e 2 do cérebro não tem um corte claro. O comportamento do consumidor, ao tomar decisões, ocorre ativando os dois lados do cérebro (que são síntese e não antítese).

A pesquisa de mercado também nunca foi binária e não precisa ser! Idealmente, para avaliar as razões subjacentes e emoções por trás de decisões e comportamentos, devemos sempre procurar um equilíbrio adequado de ferramentas - combinando medidas mais pragmáticas com um toque humano e de compreensão mais profunda, indo além e capturando o que não é declarado tão facilmente.

Para o desenvolvimento desse trabalho, escolhemos a integração! A equação é simples: questionamento ativo + observação passiva + captura de dados explícita e implícita, o que resulta em uma compreensão total do consumidor como resultado.

O trabalho também abrange a perspectiva teórica:  literatura sobre os sistemas cerebrais e realização de entrevista com um médico neurocientista para entendimento do funcionamento do cérebro humano e da nossa memória (aquisição, consolidação e evocação).

A maneira como pensamos sobre marcas é uma consequência das sinapses que nosso cérebro constrói enquanto consolida informações que obtém, alimentando uma estrutura inconsciente mais emocional do Sistema 1 de pensamentos, sentimentos, experiências, imagens, histórias, cores, sons, símbolos e memórias.

“We think much less than we think we think”: entendemos que os consumidores não conseguem explicar plenamente as razões pelas quais optam por uma marca específica, quando questionados. Também entendemos que existem alavancas implícitas, muito abaixo da superfície, que podemos influenciar seu comportamento em relação às marcas. Além disso, uma (ou mesmo duas) abordagens sozinhas podem não ser capazes de revelar uma análise completa - e é essencial conectar corretamente os pontos entre todos os aprendizados.

Para a investigação com o consumidor, utilizamos três módulos primários de captura de dados: 1_Listening; 2_Experience e 3_Research.

O objetivo foi LER os consumidores de forma mais integrativa e holística, para uma compreensão mais profunda de suas decisões com base nos sistemas 1 e 2, considerando a complementaridade das percepções não declaradas e declaradas sobre as marcas.

No nosso módulo LISTENING, conduzimos um estudo nas mídias sociais para investigar as conversas dos consumidores sobre marcas de chocolate na internet, sem fazer nenhuma pergunta.

 “Uma marca não é mais o que dizemos ao consumidor - é o que os consumidores dizem uns aos outros como é.” (Scott Cook, co-fundador da Intuit e executivo sênior da P&G)

No módulo EXPERIENCE, fizemos uma pesquisa com abordagem etnográfica para capturar a experiência real da compra e consumo da categoria.

“We cannot assume that they will learn anything from mere statistics. Let´s show them one or two representative individual cases to influence their System 1.”  (Kahneman, 2011)

E finalmente, no módulo de RESEARCH, usamos uma abordagem quantitativa de neurociência chamado IRT™ (ou implicit reaction time), que permite que os consumidores respondam de maneira automática, antes de engajarem plenamente seu Sistema 2 (ou antes de começarem a processar o pensamento cognitivo).

O IRT ™ nos diz como as pessoas se sentem sobre as marcas, além do que é verbalmente declarado. Pesquisas acadêmicas mostram que a velocidade da resposta revela sentimentos inconscientes e reações impulsivas em relação às marcas e afeta nosso pensamento do Sistema 1, que desempenha um papel fundamental na forma como as pessoas escolhem as marcas. Quanto mais rápido reagimos, mais forte é a convicção que temos para certa associação que fazemos.

As marcas precisam ativar os dois sistemas cerebrais!

Um objetivo importante de uma marca deve ser criar uma rede mental que reforce seus principais elementos de posicionamento, trazendo diferenciais únicos, com densidade nas associações. As marcas que atingem tal feito têm estruturas de memória associativas mais fortes e são mais propensas a serem escolhidas no momento da compra.

O maior valor das abordagens integrativas, portanto, é iluminar os elementos que estão abaixo da superfície, que não são óbvios e não são propriamente declarados. Quando usamos diferentes abordagens com um objetivo claro e de forma coordenada, podemos avaliar esses elementos e agir sobre eles para melhorar os produtos e tornar as comunicações mais eficazes em vários pontos de contato. Ou seja, fornecer aos consumidores estímulos que os levem a percepções e sentimentos não apenas positivos, mas também à consideração e compra.

Como embaixadores da investigação de mercado, precisamos ajudar os times de marcas a moldar melhor as decisões estratégicas, baseados em respostas mais completas às suas grandes questões de negócio.

Faça o download do texto na íntegra no link abaixo.

Autor(es)

  • Maria Carolina Rodrigues Diretora Ipsos IMQ

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