Connected CPG – když se rychloobrátka spojí s digitálem

Během dvouletého období s pandemií se v životě běžného spotřebitele prohloubily zkušenosti s využíváním digitálních technologií, které se staly běžnou součástí každodenního života. V rychloobrátkovém světě se tak začaly objevovat nové typy inovací propojující digitální služby a produkty s krátkou dobou spotřeby. Ty mají za cíl prohloubit vztah zákazníka se značkou či samotným produktem.

Connected CPG – „Inovace v oblasti rychloobrátkového zboží, podpořené technologiemi, s vylepšenými zkušenostmi nebo business modely, jejichž cílem je vytvořit hlubší spojení se spotřebiteli.“

 

Connected CPGDo kategorie Connected CPG zařazujeme například rychloobrátkové produkty personalizované na základě vyplnění dotazníku, předplacené znovu naplnitelné udržitelné produkty či produkty, jejichž užívání může být spojené s mobilní aplikací.

Na rozdíl od klasického rychloobrátkového zboží se spotřebitelé o nákupu Connected CPG produktů nerozhodují stejným způsobem jako v kamenném či online obchodě. Takový produkt je sice musí zaujmout ve velkém množství informací, které denně vstřebávají na internetu, zároveň je však potřeba zákazníka přesvědčit o smyslu dlouhodobějšího závazku. Z pohledu behaviorální vědy je tak potřeba zaměřit se jak na intuitivní a rychlá spotřební rozhodnutí, tak na pomalejší vědomé rozhodovací procesy.

Proces cesty k nákupu se pro Connected CPG skládá ze tří základních fází:

  1. INTUITIVE REACTION – Rychlé a intuitivní rozhodnutí dozvědět se více o produktu, jehož komunikaci spotřebitel zaznamenal (např. ve formě banneru na sociálních sítích).
  2. DELIBERATE PROCESSING – Následně se zákazník dozvídá více o produktu a službě a rozhoduje se, jestli je pro něj produkt relevantní a naplní jeho potřeby.
  3. FRICTIONLESS JOURNEY – Proces samotného nákupu produktu v sobě obsahuje nutnost zaregistrování se ke službě. To pro spotřebitele znamená překonání několika bariér (například výdaje spojené se službou, nutnost docházet do obchodu či instalace aplikace).

Ipsos svým klientům nabízí testování tohoto typu inovací podpořené behaviorální vědou. Connected CPG produkty bývají spojené s větším riskem, jelikož je to nová kategorie a inovace mohou narazit na mnoho překážek ze strany spotřebitelů. 

Connected CPG inovace testujeme nejen z pohledu rychlého a intuitivního rozhodování, při kterém respondent porovnává inovaci se svým aktuálně používaným produktem. Zajímají nás i reakce navázané na druhou fázi nákupu, tedy metriky spojené se zbožím dlouhodobé spotřeby. Mezi ně patří například vnímaná hodnota produktu, obecné zalíbení či předpokládaný závazek ke službě, a tedy i produktu.

 

Příklady:

Personalizované vitamíny 

Vitally nabízí vitamíny na míru ve formě dlouhodobého předplatného. Zákazník jako první vyplní dotazník zaměřený na jeho životní styl a zdraví, na základě kterého dostane doporučení na konkrétní produkty Vitally. Po namíchání ideálního mixu společnost měsíčně posílá zásobu vitamínů na následujících 30 dní.

 

Rozšířená realita pro čištění zubů

Colgate pomáhá rodičům se starostí o dětský chrup pomocí mobilní aplikace s rozšířenou realitou. Aplikace hravou formou ukazuje dětem, jak si správně čistit zuby a sleduje jejich pokrok a pravidelnost čištění. 

 

Udržitelné znovu naplnitelné čisticí prostředky 

Blueland vytvořil udržitelnou variantu čisticích prostředků pro domácnost ve formě koncentrovaných tablet, které se rozpustí ve vodě. Zákazník si může vybrat z několika základních souprav, které obsahují produkty určené od mytí nádobí, přes univerzální úklidové prostředky po mýdla na mytí rukou. Při první objednávce zákazník obdrží sadu nádob pro vybrané produkty a poté mu v určitých intervalech přichází balíček s tabletami.

 

Ukázka výstupů testování inovace Connected CPG:

Connected CPG | Ipsos

 

A jak Vám může Ipsos při plánování Vaší Connected CPG inovace pomoci?

Ipsos bere v úvahu všechny tři části rozhodovacího procesu, kterým spotřebitel prochází při pořízení Connected CPG produktu. Aby Connected CPG inovace uspěla, musí dosahovat dobrých výsledků ve všech třech fázích rozhodování.

Při testování se jako první zaměříme na prvotní zájem o produkt na základě ukázky marketingové komunikace (konceptu nebo reklamy se základními informacemi o produktu). 

Následně respondentovi ukážeme detailní popis produktu spolu s konkrétními informacemi o odběru, podmínkách nákupu a podobně. Zeptáme se na sadu metrik, které odrážejí hlubší porozumění a zainteresovanost do inovace a ochotu přihlásit se k odběru produktu nebo ho využívat

Při evaluaci prvních dvou fází rozhodovacího procesu využíváme validované benchmarky vytvořené na základě velkého množství testovaných inovací. To nám umožňuje předpovědět, jak inovace obstojí v rámci své kategorie.

Poslední fází, kterou při testování zhodnocujeme, je tzv. Frictionless journey. Pro dotazník identifikujeme „kameny úrazu“, tedy body nákupní cesty, ve kterých je spotřebitel vystavený různým bariérám, např. potřeba zadat e-mail či stáhnout mobilní aplikaci. Respondent bude v dotazníku postupně procházet těmito body do té doby, než narazí na požadavek, který nebude ochotný splnit. My pak budeme schopní identifikovat místa, ve kterých spotřebitelé mají tendenci nákup ukončovat.

Spotřebitel a zákazník