EVI: Když se hloubka kvalitativního výzkumu potká s rychlostí AI

Kvalitativní výzkum má jednu zásadní přednost. Dokáže jít do hloubky, doptávat se a odhalovat skutečné motivace, potřeby a zkušenosti lidí. Jeho nevýhodou však může být časová a organizační náročnost, zejména pokud chceme mluvit s větším počtem respondentů nebo výzkum realizovat napříč více trhy.

Právě tento trade-off se s nástupem AI začíná postupně měnit.

Seznamte se s EVI

EVI je AI moderátorka Ipsosu navržená pro vedení hloubkových rozhovorů. Vznikla ve spolupráci kvalitativních výzkumníků Ipsosu s vědci ze Stanfordu a je trénovaná tak, aby se během rozhovoru nejen ptala, ale také naslouchala odpovědím a relevantně se doptávala podobně jako lidský moderátor. Rozhovory přitom může vést se stovkami respondentů současně, v jejich vlastním jazyce a v čase, který jim vyhovuje.

EVI tak přináší detail kvalitativního výzkumu na výrazně větším vzorku respondentů.

EVI navíc využívá kvalitativní frameworky Ipsosu, například Censydiam, Cultural Trinity nebo MAPPS. Technologie také pomáhá identifikovat nekvalitní rozhovory, například velmi krátké či nerelevantní odpovědi, a odhalovat zjevný spam – takže jsou účastníci výzkumu nuceni odpovídat kvalitně, jako při rozhovoru s výzkumníkem.

AI vede rozhovor. Člověk mu dává smysl

EVI ale nevznikla proto, aby nahradila kvalitativní výzkumníky. Je postavena na principu HI + AI, tedy Human Intelligence + Artificial Intelligence.

AI může efektivně vést velké množství rozhovorů, zatímco lidský moderátor proces odborně zastřešuje. Výzkumníci následně využívají získané informace pro interpretaci, hledání širších souvislostí a tvorbu doporučení, reportů nebo workshopů.

AI tak přebírá část práce, kterou lze škálovat, zatímco člověk přidává to nejcennější: zkušenost, kontext, interpretaci a úsudek.

Text, hlas nebo video? Respondent si může vybrat

EVI umožňuje několik podob výzkumných rozhovorů. Čistě textový chat se hodí například v situacích, kde je důležité soukromí. V dalším režimu EVI komunikuje prostřednictvím textu, zatímco respondent může přirozeně reagovat hlasem nebo videem. Možný je také plně konverzační formát, kdy spolu EVI a respondent komunikují hlasem.

Výzkum se tak může více přizpůsobovat situaci respondenta, místo aby se respondent musel přizpůsobovat výzkumu.

Od zákaznické zkušenosti po rychlé testování konceptů

Možností využití AI moderátora je celá řada. Je ale fér si říci, že technologie zatím nenabízí kvalitní užití pro hlubší explorativní či behaviorální studie a v IPSOS nedoporučujeme ani delší než 30minutové rozhovory. U AI moderovaných výzkumů totiž dochází ke kognitivnímu vyčerpání dříve než když rozhovor plyne v lidské atmosféře a napojení lidského moderátora na emoce respondenta. z

EVI je však užitečná na mnoho use case, které každodenně ve výzkumné praxi řešíme: může například pomoci rychle zachytit reakce na nový koncept, produkt, VBI nebo komunikaci, a to i napříč trhy a jazykovými mutacemi. Využití nachází také v oblasti customer experience, user experience nebo employee experience, a její veliká přednost je diskrétnost -  potřebujete se bavit na téma spokojenosti v zaměstnání, zdravotních potíží nebo intimních témat a výrobkových kategorií? Zvažte, zda nabídka ModBota by se právě sem nehodila. 

EVI se osvědčuje zejména v situacích, kdy potřebujeme kombinovat hlubší pochopení kvalitativního výzkumu s větším počtem respondentů. EVI umožňuje realizovat kvalitativní výzkumy na vzorcích, které byly dosud typické spíše pro kvantitativní studie. 

V praxi je ideální EVI propojit s kvantitativním výzkumem. Po vyplnění dotazníku lze s respondentem pokračovat krátkou konverzací a prostřednictvím doplňujících otázek lépe pochopit, proč odpověděl právě tak, jak odpověděl.

EVI přitom dokáže pracovat s uzavřenými i otevřenými otázkami. 

Výzkum ve chvíli, kdy zkušenost skutečně vzniká

AI moderovaný výzkum otevírá ještě jednu zajímavou možnost: být respondentovi k dispozici tehdy, kdy má zkušenost čerstvě v paměti.
Klasický kvalitativní výzkum vyžaduje plánování a koordinaci termínů. AI Co-Moderator se naopak může respondenta ptát a reagovat na jeho odpovědi ve chvíli, kdy je připravený svoji zkušenost sdílet, ať už je to během dne, večer nebo například na cestách.
EVI tak umožňuje zapojit respondenta ve chvíli, kdy je připravený svou zkušenost sdílet, bez nutnosti složitě koordinovat termín klasického rozhovoru.

Efektivněji. V kombinaci s lidskou expertizou. A v nových situacích.

Možnosti EVI lze shrnout do tří jednoduchých oblastí.

• CHEAPER: AI moderovaný výzkum pomáhá zvýšit počet rozhovorů a přitom šetřit čas a náklady. 

• BETTER TOGETHER: EVI může doplnit práci lidských moderátorů. 

• FASTER: sběr dat probíhá v řádu hodin. První výstupy jsou k dispozici ihned po dokončení sběru dat a detailní analytická zpráva cca do 2-3 pracovních dní. 

• MORE: AI zároveň umožňuje realizovat typy výzkumu, které by při využití pouze lidských moderátorů byly kvůli času nebo nákladům obtížně proveditelné. Může jít například o následné rozhovory po komunikačním výzkumu nebo rozsáhlejší individuální konverzace s respondenty.

Kde má lidský výzkumník stále nezastupitelnou roli

Přestože EVI významně rozšiřuje možnosti kvalitativního výzkumu, nehodí se pro všechny typy projektů. U hluboce explorativních studií typu Uses & Attitudes (UaA), jejichž cílem je odhalovat skryté motivace, potřeby nebo vzorce chování, zůstává zkušený výzkumník nenahraditelný. Právě schopnost reagovat na neočekávané podněty, pracovat s intuicí a průběžně upravovat směr rozhovoru bývá pro úspěch těchto projektů klíčová.

EVI zároveň nenahrazuje kvantitativní modelové produkty, které vyžadují pokročilý framework otázek, robustní statistické zpracování a specializované modelovací postupy. Jeho největší síla spočívá v rozšíření možností kvalitativního výzkumu a v efektivním propojení kvalitativních a kvantitativních metod.

Budoucnost není AI versus člověk

Nástup AI do kvalitativního výzkumu nemusí znamenat volbu mezi technologií a člověkem. Mnohem zajímavější otázka zní: Co dokážeme, když jejich možnosti propojíme?

EVI umožňuje vést rozhovory ve větším měřítku, flexibilněji a efektivněji. Lidští výzkumníci nadále přinášejí odborný dohled, interpretaci a schopnost převést zjištění do relevantních doporučení pro byznys.

Hloubka kvalitativního výzkumu. Rychlost a škálovatelnost AI. A lidská expertiza tam, kde přináší největší hodnotu.

To je princip, na kterém EVI stojí.

Chcete EVI poznat blíž?

Vyzkoušejte si, jak může vypadat rozhovor vedený AI moderátorem, nebo se na nás obraťte a zjistěte, jak lze EVI využít ve vašem výzkumu.
Demo si můžete vyzkoušet zde.