Forbes: Rozumět i malým datům

Datová inflace, virtuální realita nebo neurotesting prostřednictvím EEG. O co jde a jak to souvisí s výzkumem trhu? Jak na vlastní výzkum? A jak mohou společnosti díky výzkumu ušetřit?

Publikováno ve Forbes, červenec 2022

Pokud si výzkum veřejného mínění spojujete výhradně s momenty, kdy vás na ulici zastaví úplně neznámý člověk a začne se vás vyptávat, kolik máte dětí a koho budete volit za prezidenta (a ještě si u toho dělá poznámky), pak vás možná činnost agentury Ipsos mírně překvapí.

Agentura v oblasti výzkumu trhu, která médiím před pár dny naservírovala výsledky svého průzkumu o prvním kole prezidentských voleb – Andrej Babiš na prvním místě, Petr Pavel na druhém, Danuše Nerudová na třetím –, má v současné chvíli jen v Česku rozjeto na tisíc projektů, které se zdaleka neomezují na pouliční zpovídání respondentů.

„Někdo z našich výzkumníků je v obchodě a snímá ceny na regálech, aby je porovnával s jinými. Jiný člověk zrovna sleduje návrh nové reklamy od jisté banky a naše přístroje mu vyhodnocují duševní pochody z mimiky tváře. Ve stejnou chvíli navštívil klient servis automobilky a my zjišťujeme, zda se tam k němu chovali dobře,“ nadhazuje příklady managing director Ipsosu pro Českou republiku Jakub Malý.

Právě tuzemská pobočka je v současné chvíli z hlediska dosaženého ročního obratu největší výzkumnou agenturou v Česku – loňský obrat dosáhl 677 milionů korun a letošní plán míří přes 700 milionů.

„Když se řekne výzkum trhu, lidé si skutečně nejčastěji představí otázky na respondenty na ulici nebo telefonáty, které je zaručeně zastihnou v nejméně vhodný okamžik,“ připouští Malý a zároveň připomíná, že výzkum trhu je ve skutečnosti mnohem širší.

„Jde o kvalitativní a kvantitativní mapování v široké škále oborů a témat,“ shrnuje. Takové mapování přitom probíhá buď samotným sběrem dat, nebo analýzou už existujících dat strukturálních. Klíčová je jejich relevance.

„Zvlášť v dnešním světě, kde narážíme na něco, čemu říkáme datová inflace – dat je na světě obrovské množství, ale jen malá část má vypovídací hodnotu,“ připomíná Malý. Z toho vyplývá i zajímavý paradox: největším klientem globálního Ipsosu je Google, o němž se dříve (společně s Facebookem) tvrdilo, že agentury na výzkum trhu zlikviduje, protože si dostatek dat nasbírá sám.

„Děje se pravý opak, útrata Googlu s Ipsosem dramaticky roste rok od roku,“ uvádí na pravou míru Jakub Malý. „Mají sice spoustu velkých dat, ale v první řadě potřebují rozumět datům malým, která ta velká tvoří.“

Český Ipsos spadá pod stejnojmennou pařížskou firmu, založenou v roce 1975 Didierem Truchotem. Její název je zkratkou pro Institut Publique de Sondage d’Opinion Secteur a firma dnes čítá přes tři sta zaměstnanců.

Česká pobočka je přitom vedle slovenské, maďarské a rakouské největším ze čtyř zastoupení Ipsosu ve střední Evropě. Všechny má na starost Radek Jalůvka, který celou místní agenturu pro výzkum trhu rozjel ještě pod názvem Tambor v roce 1992 – a v jejím čele zůstal i po akvizici dvou třetin právě francouzským Ipsosem před patnácti lety.

„Začali jsme jako agentura o dvou lidech – přičemž první zaměstnanec byl můj táta,“ vzpomíná dnes Radek Jalůvka na začátky Tamboru. Pracoval tehdy jako account manager v reklamní agentuře WMC Grey a řekl si, že v porevolučním Česku založí agenturu na výzkum trhu.

„Rozhodně jsem neměl vizi, že založím něco, co bude mít za pár dekád 340 zaměstnanců rozdělené do několika desítek týmů a třináctičlenný top management,“ usmívá se dnes. „Řekl jsem si, že to zkusím jako takovou road movie, dobrodružnou cestu, a po roce uvidím, zda to má nějaký smysl.“

Žádný byznys plán, žádný „target“, jen vystudovaná sociologie a energie pětadvacetiletého člověka. Po roce se ukázalo, že to nějaký smysl má – obrat se pohyboval do půl milionu, a tak Jalůvka zkusil další rok. Pak už byl obrat milion, deset milionů…

Na konci devadesátých let se ještě tehdejší Tambor hrnul na špici tím, že používal nejmodernější dostupné technologie. „Když se objevily kapesní počítače PDA, okamžitě jsme je začali používat pro sběr dat,“ vzpomíná Radek Jalůvka na dobu, kdy ostatní zaznamenávali data ještě na papír.

Dnes si český Ipsos vyvíjí vlastní platformy, implementuje moderní nástroje globálních výrobců softwaru a disponuje širokým IT týmem a skupinou IT developerů. Propojení s platformami a automatizace sběru dat agentuře umožňují i takové věci, jako je klientova možnost sledovat výsledky výzkumu v reálném čase.

„Jsme extrémně aktivní ve virtuální realitě, v níž testujeme nové architektonické koncepty i interiérové designy pobočkových sítí a showroomů. U hodnocení reklam zkoumáme reakce respondentů neurotestingem prostřednictvím EEG a jejich nevědomé impulzy dekódujeme analýzou nepatrných pohybů mimického svalstva ve tváři,“ vypráví Jalůvka.

Firmy si dnes objednávají nákladné výzkumy, protože jejich výsledky mají reálný dopad na ekonomické výsledky. „Vezměte si příklad společnosti, která chce změnit obal svého džusu, takový výzkum sice stojí třeba 150 tisíc korun, jenže celá kampaň může stát třeba 100 milionů,“ vypočítává Jakub Malý, podle kterého může vynaložení takové částky celou kampaň zachránit.

„Výzkum přijde kupříkladu na to, že nový obal působí příliš luxusně, a tak si ho nikdo nekoupí, nebo je na něm přehršel informací a člověka jen zmate,“ dává příklady.

V současnosti v podstatě neexistuje segment, v němž by se český Ipsos nějak neangažoval. „Děláme všechno od cenového monitoringu až po DIY platformu Instant Research, prostřednictvím níž si mohou naši klienti vytvářet vlastní výzkumy,“ popisuje Jakub Malý.

„To je dnes jeden z trendů – řada klientů chce mít věci hodně ve svých rukou a pracovat si s daty sama.“ A Ipsos jim k tomu umí poskytnout funkční nástroje.

„Máme takové pravidlo: neděláme výzkumy podle toho, co klient chce, ale podle toho, co potřebuje,“ říká Radek Jalůvka. Naráží tím na skutečnost, že ačkoli dnes mají klientské subjekty obrovské množství vlastních dat, i nástroje na práci s nimi, základní expertiza agentury pro výzkum trhu je stále nepřenositelná.

Stejně tak se ani navzdory všem zmíněným využitím supermoderních technologií nemění princip, jak taková firma pracuje. „Mění se jen nástroje, základ zůstává zcela při starém,“ potvrzuje Jalůvka. „Jen to, co nám trvalo dříve nasbírat tři týdny, teď nabereme za tři hodiny.“

Trend rychlosti zároveň nepatří k těm, které by pokládal za určující pro následující roky. „Rychlost se dnes řeší přehnaně – to vnímání, že co není za sekundu, je špatně, jen nastavuje určitý mýtus rychlosti, v němž si lidé nemají šanci ani věci promyslet.“

Mnohem zajímavější trend pro svůj obor vidí ve strategickém pohledu na věc, oproti upřednostňováním jednotlivých, zejména digitálních kanálů. „Marketing a prodej dnes začíná být často redukován na digitální taktiky, což zase souvisí s tou rychlostí,“ vysvětluje Jalůvka.

„Podlehnout myšlence, že hlavní je pro firmu instagramová kampaň, je svůdné, ale když tam pak přijdete, v recepci se na vás ani neusmějí a v kancelářích najdete jen harampádí a spoustu vyhořelých lidí, okamžitě to tu digitální prezentaci rozbourá,“ varuje.

Do budoucna přitom hledí i v rámci fungování své agentury. Proto si už zvolil svého nástupce, kterého nalezl právě v Jakubovi Malém – ten v Jalůvkově firmě začínal v roce 2003 jako brigádník ve statistickém oddělení.

„Devadesát osm procent našeho managementu začínalo u nás ve firmě, většinou jako studenti,“ usmívá se na to konto Jalůvka. „Častým problémem korporátů je, že si v krátkém čase začnou nasazovat množství lidí zvenku, což firmu rozbíjí zevnitř. Věřím tomu, že firma si musí své lidi vychovávat sama, a praktikuji to i zde.“

 

Společnost