Publikováno v časopisu Retail News, březen 2022
Za posledních pět let se cena velikonočních sladkostí téměř nepohnula, hlavně díky silným akčním cenám. Co se změnilo, je šíře nabídky tohoto sezónního sortimentu, a to až o 70 %. Celkově jsou zákazníci ochotnější koupit i položky za 50-100 Kč. To je oproti roku 2016, kdy kralovaly produkty v rozmezí 10-30 Kč, podstatná změna.
Pojďme se podívat, proč by obchodníci měli monitorovat sezónní i klasický sortiment, jak porovnávat ceny s konkurencí a proč sledovat běžné i letákové akční cenovky.
K čemu je dobrý monitoring cen?
Se svátky jara se kvapem blíží také příležitost nalákat zákazníky na sezónní sortiment. A právě monitoring cen a skladby těchto artiklů na relevantním trhu jsou nezbytným podkladem pro stanovení strategie na následující sezónu. Vlastně nejen na ni – do značné míry se dá z nasbíraných dat vycházet při určování zimní strategie, až přijde čas prodeje vánočních cukrovinek. Důležité je porovnávat nejen regulérní sortiment, ale i ten sezónní, u kterého jsou změny mnohem rychlejší. To platí pro velikonoční i vánoční nabídku, a samozřejmě jak pro běžné, tak pro akční letákové ceny.
Měřit, porovnávat a uspět!
Strategie velikonočních prodejů je hezká věc. Ovšem bez sledování, měření, porovnávání a vyhodnocování se obchody nerozhýbou. Monitorování běžných i akčních cen už během sezóny vám pomůže kontrolovat a podle potřeby korigovat nastavenou strategii. A samozřejmě vám výborně poslouží jako podklad pro přípravu sezóny následující. S monitoringem velikonočního sortimentu dostanete odpovědi na velmi důležité otázky:
-
Začali jsme prodávat sezónní položky včas, nebo příliš brzo/pozdě?
-
Chyběly v nabídce našeho obchodu nějaké produkty?
-
Nezapomněli jsme na určité cenové hladiny, například produkty s nejnižší cenou?
-
Stanovili jsme běžné i akční ceny optimálně s ohledem na ceny na trhu, a to po celou dobu velikonoční sezóny?
A jaké budou letošní Velikonoce?
Pandemie koronaviru zamíchala karty všem obchodníkům, nejen z odvětví FMCG. Obecně se chování nakupujících během let mění, což umožňuje výrobcům, obchodníkům i zákazníkům, aby se postupně přizpůsobili novým trendům na trhu. Velikonoční sezóna je specifická v několika ohledech: trvá poměrně krátce a každý rok nastává v jiný čas. Letošní Velikonoční pondělí připadá na 18. dubna, a to je pro obchody příznivá zpráva – na mísy vánočního cukroví už si nikdo nevzpomene a novoroční předsevzetí o hubnutí vzala za své. Lidé jsou tedy v dubnu ochotnější nakoupit větší množství sladkostí, než by tomu bylo o měsíc dříve.
Proměny (nejen) nákupního chování
Z našeho lednového výzkumu vyplývá, že 71 % Čechů plánuje trávit Velikonoce doma, 8 % se chystá na dovolenou, 7 % se zatím nerozhodlo. Ostatní pojedou navštívit příbuzné či známé. Více než čtvrtina Čechů (28 %) uvedla, že loni nakoupila méně sladkostí než před pandemií – omezili hlavně nákup sladkostí pro koledníky. Pětina letos pravděpodobně nakoupí méně velikonočních sladkostí než v roce 2021. Když se podíváme na ochotu utrácet, 43 % zákazníků plánuje utratit za sladkosti 100-300 Kč, 30 % pak vytáhne z peněženky 300-500 Kč.
Dnešní zákazník chce kvalitu a nemá hluboko do kapsy
Stejně jako vajíčka, mazanec či pomlázka, patří k Velikonocům také cukrovinky. Jejich nabídka a rozmanitost rok od roku stoupají. Kromě čokolád ve tvaru vajíček, zajíčků, kuřátek a berušek nechybí sladké dárkové balíčky doplněné o hračky či omalovánky. V posledních letech se v nabídce objevují velikonoční čokolády v bio kvalitě a čokolády bez přidaného cukru. Šíře sortimentu byla v letech 2020 a 2021 téměř totožná, oproti roku 2016 se však nabídka na trhu zvedla bezmála o 70 %. Jen 17 % zákazníků se o koupi rozhoduje podle složení uvedeného na etiketě výrobku, a více než polovina nakupujících (51,6 %) vyhledává oblíbené výrobky značek, u kterých důvěřuje kvalitě.
Obchodníci jdou s (akční) dobou
Zatímco před pěti až šesti lety dominovaly v nabídce položky s prodejní cenou mezi 10-30 Kč, v současné době se nejvíce výrobků nabízí v rozmezí 30-50 Kč. Významný nárůst zaznamenaly položky za 50-100 Kč. Nicméně 20 % položek, které se prodávaly v roce 2016, najdeme i v nabídce z roku 2021. Ostatní produkty se v průběhu let obměnily. Zajímavé je, že ceny těchto výrobků se drží na úrovni z roku 2016, a to hlavně díky silným akčním cenám. V posledních letech však levné položky ze sortimentu postupně mizí, některé řetězce už zcela vyřadily sladkosti s prodejní cenou pod 10 Kč. Prodejci pochopili, že zákazník si raději připlatí za kvalitnější čokoládu. A to je dlouhodobý trend.
Cenový a produktový monitoring
Každý obchodník by měl mít správně nastavený sortiment. V prvé řadě to znamená, že v prodejně nechybí žádný důležitý produkt. Neméně důležité je, aby byly zastoupeny všechny cenové hladiny a ve správném poměru vzhledem k cílové skupině a typům zákazníků. To jsou klíče k úspěchu vašeho obchodu. Ipsos ve svém portfoliu služeb nabízí kompletní skenování vybraných kategorií, skenování celého obchodu a následné analýzy. Z nich získáte dokonalý přehled o tom, jak si váš obchod vede a ve kterých oblastech je prostor pro vylepšení.
Myslete strategicky.
