Inflace přeje hlavně schopným marketérům
V době rekordní inflace lze očekávat, že se bude měnit i nákupní chování. Ukazuje na to první vlna Ipsos Consumer Sentiment Trackeru.
Publikováno v časopisu Marketing and Media, září 2022
V době rekordní inflace lze očekávat, že se bude měnit i nákupní chování. Ukazuje na to první vlna Ipsos Consumer Sentiment Trackeru, která se zabývá spotřebitelskou náladou. Nižší kupní síla vede k několika scénářům na úrovni mikroekonomiky spotřebitele, ale v souhrnu může znamenat dramatické změny v některých produktových kategoriích a přeskupení tržních sil.
Reálně spotřebitel buď může kategorii zcela opustit (pokud je zbytná nebo existuje blízká alternativa – např. slazené nápoje lze substituovat ovocnou šťávou) nebo snížit frekvenci a množství konzumace. Druhou strategií je přejít k levnější značkám, ale také přejít v rámci stejné značky k výhodnější variantě nebo formátu (např. ekonomické balení). A konečně, v některých kategoriích mohou lidé nákup odložit a nakoupit větší množství v promoci.
V praxi se různé kategorie chovají odlišně. Klíčové je, zda jde o kategorii esenciální (jako energie, nákup pečiva atp.) nebo kategorii, kde nákup probíhá často impulzivně, např. cukrovinky (viz obrázek 1). Druhý faktor je frekvence nákupu, kdy vyšší frekvence znamená vyšší uvědomění si ceny a její změny. Jako příklad lze uvést potraviny, které kupujeme často a kde změnu cen vnímáme citlivě, zatímco zdražení oblečení, jakkoli reálně vykazuje vysokou míru inflace, vnímáme jen málo (viz obrázek 2.).
Obrázek 1. Strategie ve čtyřech vybraných kategoriích
Zdroj: Ipsos, květen 2022
Obrázek 2. Reálné vs. vnímané navýšení cen
Zdroj: Ipsos Consumer Sentiment Tracker, červen 2022
Scénářů obrany proti vyšší ceně na straně výrobce je několik. První je nalézt úsporu ve výrobních nákladech, což v době inflace může být nemožné. V rychloobrátce se pak nabízí tzv. resizing, většinou zmenšení balení při zachování ceny. Pokud probíhá skrytě, nese značné riziko, když si ho spotřebitel všimne. Optimální je nevzdat se úsilí na straně marketingu a pokusit se o repositioning. Ten nemá stavět celou strategii značky od základů na hlavu, ale často jde o mírnou úpravu či jen „nalezení“ a komunikaci nových produktových a marketingových benefitů, které mají sílu si cenu u konzumenta obhájit.
Jak je nalézt? V souvislosti s cenou je optimálním řešením takové, které nezjišťuje reakci na cenu přímo, nenavádí na ni pozornost a uměle tak její důležitost nenadhodnocuje. Základem je replikovat, co spotřebitel činí v reálném životě, a v simulaci reálného prostředí. Zákazník před regálem nebo v e-shopu nehodnotí izolovaně výrobek a jeho cenu, ale ve skutečnosti činí volbu mezi dostupnými možnostmi.
Toto nejlépe napodobuje metoda choice-based conjoint (discrete choice), která respondentovi předkládá různé výrobky (nákupní situace) při různých cenových hladinách a dalších parametrech (velikost balení, příchuť, nová funkcionalita nebo benefit) v prostředí virtuálního regálu nebo makety e-shopu. Respondent nemusí koupit nic, může koupit jinou kategorii nebo „obchod“ úplně opustit. Tak získáme nejpřesnější možnou křivku cenové elasticity takřka pro jakýkoli produkt na trhu.
Tradiční nevýhodou této „best-practice“ zůstává budoucí frekvence nákupu, protože ve výzkumech měříme reakci v jednom časovém bodě. Proto v Ipsosu doporučujeme modely kalibrovat na historická data a vážit respondenty podle jejich deklarovaného chování dnes, nebo správnou sadou otázek odhadnout změnu chování do budoucna, a tu promítnout do výsledného tržního modelu.
O výzkumu:
Výzkum byl realizován v dubnu 2022 na reprezentativním vzorku internetové populace ČR starší 18 let. Celkem se ho zúčastnilo 1016 respondentů. Výzkum byl realizován pomocí Ipsos online panelu Populace.cz.
Ipsos Consumer Sentiment Tracker je kontinuální výzkum monitorující spotřební náladu obyvatel ČR. Aktuální vlna proběhla v červnu 2022 na reprezentativním vzorku populace ČR ve věku 18–65 let. Celkem se ho zúčastnilo 500 respondentů, sběr probíhal pomocí Ipsos online panelu Populace.cz.
