Segmentace spotřebitelů: zdraví nyní dominuje
Díky tomu je možné pro každý z těchto segmentů připravit optimální komunikační strategii, která řeší jeho aktuální potřeby tak, aby mu přinesla pocit bezpečí.
Zdraví na prvním místě: 27 %
Početně největší segment je Zdraví na prvním místě. Hlavní aktuální obavy tohoto segmentu jsou spojeny s rizikem nakažení virem COVID-19, protože se vnímají jako členové rizikových skupin. Svůj celkový zdravotní stav nehodnotí jako moc dobrý, proto je pro ně kvalita a dostupnost zdravotní péče dlouhodobě top tématem. Členové této generace patří převážně ke starším ročníkům, je mezi nimi silnější zastoupení žen a také spotřebitelů s nižším vzděláním.
Bezpečnost a ochrana: 18 %
Segment Bezpečnost a ochrana je charakterizován obavami z uprchlické krize a terorismu. Jeho členové si ze všeho nejvíce přejí si žít v zemi, kde nemusí se bát, že oni sami nebo jejich blízcí se stanou obětí zločinu a násilí. Obávají se také morálního úpadku společnosti. Jeho členové mají spíše tradiční styl trávení volného času na nakupování, u mnoha kategorií stále dávají přednost kamenným prodejnám před nákupem na internetu.
Ekonomika a finance: 15 %
Početně nejslabší segment Ekonomika a finance má obavy zejména z toho, že módní téma udržitelnosti by mohlo být řešené na úkor ekonomiky – tedy financí obyčejných lidí jako jsou oni. Jedná se o část populace se středním až vyšším osobním příjmem a vyšším vzděláním. Patří sem převážně běžní zaměstnanci, kteří se obávají ukazatelů ovlivňující jejich osobní či rodinné finanční zabezpečení – inflace, míra zdanění, dostupnost půjček, korupce.
Sociální problémy: 19 %
Do segmentu Sociální problémy patří zejména lidé s nižšími příjmy domácnosti a s nižším vzděláním, kteří jsou více ohroženi nezaměstnaností. S tím souvisí i znepokojení kvůli narůstající chudobě a sociální nerovnosti mezi obyvateli a kvůli nedostatečné podpoře pro ohrožené a potřebné – tedy pro ně. Méně sportují a celkově méně dbají o své zdraví, nicméně jsou závislí na sociálních sítích. Tento segment je druhým nejčastějším u nejmladší generace Z a představuje tu skupinu budoucích zaměstnanců, která bude s obtížemi hledat i ne zcela dobře placenou práci.
Ekologičtí idealisté: 21 %
Segment Ekologičtí idealisté je silně zastoupen v té části generace Z, jejíž členové žijí ve velkých městech, a právě studují vysokou školu – řada z nich patří k budoucím příjmovým elitám. Už nyní je pro ně důležitá kvalita vlastního života, do které se nebojí investovat. Znepokojuje je poškozování životního prostředí a klimatické změny, hodně slyší na téma sdílené ekonomiky. Je pro ně důležité, aby firmy a vlády i v době krize COVID-19 kladly důraz na ochranu před klimatickými změnami.
O výzkumu:
Generace XYZ (nejen) v době krize. Reprezentativní vzorek populace ČR ve věku 18 až 65 let, N = 1322 respondentů, realizace říjen 2020.
Autor: Martin Volek
