Technologie dnes nestačí – insight ve výzkumech je nezbytný

Data ze světa i České republiky nám ukazují nárůst v oblasti využívání nových technologií ve výzkumu a zároveň vzrůstající důležitost kvalitativního výzkumu. 

Eva Veisová – Executive Director Ipsos Insight

Iva Zitková – Account Manager Ipsos Insight

Vyšlo v časopisu Strategie, únor 2012

Odpověď na řadu otázek se dá již dnes jednoduše změřit nebo zcela zdarma stáhnout z internetu. To, co se ale změřit ani stáhnout zdarma nedá, je schopnost z nalezených informací vytvořit smysluplný příběh. Kvalitativní přístup a důraz na interpretaci výsledků tak postupně získává na důležitosti.

V tomto článku si představíme tři technologické platformy, které budou oživením výzkumných projektů v následujících letech i v České republice. Tyto platformy jsou - mobilní technologie, neurotechnologie (biometrické měření) a monitoring sociálních sítí a diskusí. Moderní technologie splňují kritéria interaktivity a mobilnosti, avšak získaná data je potřeba smysluplně interpretovat, a tak nárůst technologií zároveň vyžaduje větší míru lidského přístupu. Zvyšující se důraz na kvalitativní výzkum dokazuje také fakt uvedený ESOMARem, že ve světě od roku 2008 klesl podíl kvantitativního výzkumu z 80 na 76%.

Chování spotřebitelů se mění, okolí se mění a technologie mají čím dál větší slovo. Počítač se stává nezbytnou součástí života každého z nás, mobily nosíme po kapsách a připojení na internet je každodenní záležitostí. Moderní technologie, které počítají s použitím elektronických zařízení, nás přivádějí do jiného světa výzkumu – světa tady a teď.

Mobilní technologie
Jen v České republice, podle údajů SIMARu, stoupl od roku 2008 podíl on-line kvantitativního výzkumu z 13 na 27%. Je zřejmé, že žijeme v digitálním světě - a jeho budoucností jsou mobilní technologie. Mobilní platforma, ať už ve smyslu mobilního telefonu či jiného mobilního elektronického zařízení, dává marketingovému výzkumu jednu zásadní výhodu – sbírání dat v reálném čase.

Mobilní výzkum je skvělou příležitostí, jak umožnit zákazníkům zapojit se do výzkumu 24/7/365 – tedy prakticky v jakékoli situaci, kterou si dokáže představit, a získat reálný feedback právě v momentě, kdy zákazníci tuto zkušenost prožívají, a to bez ohledu na to, o jakou událost se jedná.  Existuje zde tak jedinečná možnost, jak zapojit respondenty do výzkumu zábavnou formou, která pro ně představuje zároveň zajímavou zkušenost, a zajistit si tím také malou ztrátu respondentů v průběhu průzkumu. Mobilní výzkum je tak jedna z cest, jak bojovat proti klesající návratnosti výzkumu (od 80% návratnosti v 90. letech, k 40% návratnosti v dnešní době) a ochotě spolupracovat a podílet se na výzkumu. Navíc mobilní technologie společně se sociálními médii velmi ulehčují vzájemnou komunikaci obyvatel z různých koutů světa, a umožňuje tak výzkumu, aby byl více „glocal“ – tedy aby měl globální pohled na svět s lokálním zaměřením

Výzvou jsou mobilní aplikace
Martin Olša, Account Director Ipsos Insight, uvádí: „Ipsos v současnosti nabízí řešení Qual*Mobile, kterése zabývá právě kvalitativním výzkumem prostřednictvím mobilních telefonů. Celkově to vypadá, že díky rozšíření mobilního připojení, bude možné vrátit se zpátky k praxi náhodného výběru respondentů, avšak to nebude tak lehké. Proto musíme zvažovat další možnosti, jak zahrnout a zapojit zákazníky do výzkumu.“

K dosažení tohoto cíle by mohl pomoci například model aplikací v chytrých telefonech, jejichž penetrace v České republice neustále stoupá. Ve skutečnosti by to mělo vypadat tak, že při stahování aplikace bude mít zákazník možnost vyjádřit svůj souhlas k zasílání a získávání informací a zapojit se tak do panelu. Představme si příklad, kdy právě vycházíte z kina a prostřednictvím mobilní aplikace můžete napsat, jak se vám film a v kině vůbec líbilo - v kontextu bezprostředního zážitku a přímo na místě. Mobilní výzkum je tak synonymem pro bezprostřední interakci se zákazníky, tedy v okamžiku, kdy jsou jejich zážitky, emoce a zkušenosti čerstvé.

Neurotechnologie
Jedna z metod, kterou bude řada výzkumných agentur letos i nadále rozšiřovat je Neuromarketing. Ať už tyto metody nazýváme neuromarketingem či biometrickým měřením, výsledek nám dávají stejný. Neuro výzkum měřící EEG, reakce těla a pohyby očí zaznamenává emoce a nevědomé reakce spotřebitelů na různé marketingové stimuly.

Roman Žák, analytik pro strategický marketing ze společnosti Home Credit říká: „Neuromarketing chceme určitě vyzkoušet i v tak specifickém odvětví jako jsou finance. Přesto si zatím myslíme, že interpretace výsledku stále ještě není a možná ani nebude nikdy dokonalá. Věříme ale, že vhodnou kombinací s klasickými metodami a specializovanými odborníky můžeme získat nové cenné informace.“ Tento názor sdílí také Ondřej Havlík, ředitel pro strategii, marketing a vztahy se zákazníky Direct Pojišťovny: „Problémem je mnohdy nejednoznačná interpretace výstupů, kdy je zaznamenána reakce těla, ale nelze jednoznačně určit, proč tento úsek reklamy danou reakci vyvolal.“ Právě spojení neuromarketingu s kvalitativním přístupem dokáže tyto nedostatky eliminovat.

Nicméně finanční nejistota ovlivňuje dění ve světě a nutí také klienty zvažovat efektivní rozdělení rozpočtu, což dokazuje komentář Jiřího Axmana, za tým Customer Insight ze společnosti Telefónica O2: „Novinkou (alespoň ze stran agentur hojně propagovanou) je neuromarketing a s ním související neurovýzkum. Je však otázka, nakolik se prosadí v době, kdy firmy osekávají rozpočty.“ Ipsos se tak snaží vyjít klientům vstříc a nabízí testování reklamy v rámci NeuroOmnibusu. První vlna omnibusu poběží již v únoru a další vlny budou následně realizovány čtvrtletně. Tato forma neuromarketingu je nejen finančně velmi atraktivní, ale navíc umožňuje neurovýzkum porovnat s tradiční formou výzkumu.

Další novinku, která reaguje na potřeby klientů, představuje Ilona Bergquist, Executive Director Ipsos Consulting: „Letos na český trh přicházíme s Mobilním Neuromarketingem, kdy lze měření emocí provádět přímo v reálném prostředí daného obchodu.“

Social listening
„Co najdeme na internetu, je zaručeně pravda.“ Třebaže se tomu nechce věřit, řada zákazníků se řídí podle tohoto tvrzení a vnímání značky je ovlivněno diskuzemi na internetu. To potvrzuje i zjištění Českého statistického úřadu, které uvádí, že 81% spotřebitelů využívá internet pro vyhledávání informací o výrobcích a službách. Pro firmy je proto zásadní naslouchat tomu, co si lidé o nich povídají a jaké názory na značku jsou na internetové síti sdíleny. K tomuto účelu slouží nástroje metody „Social listening“, které dokážou monitorovat veškerou komunikaci na internetu k dané značce, produktu či výrobci a následně odlišit pozitivně a negativně naladěné komentáře. Reakce jsou sesbírány nejen ze sociálních sítí, jak je někdy mylně vnímáno, ale z množství diskusních fór, skupin a internetových stránek. Dle studie Deloitte z roku 2007 čte recenze na výrobky na internetu 62% uživatelů a většina je jimi ovlivněna. Optimální je využívaní Social listeningu a sledování toho, co se o značce říká, dlouhodobě (viz graf) a v kombinaci s dalšími metodami tradičního výzkumu, jako je například měření spokojenosti, loajality a Customer Experience. 

Etnografie v mobilním hávu
Jako ukázku spojení nové technologie a kvalitativního výzkumu si můžeme například uvést mobilní etnografii. Ke známé a zkušenostmi ověřené etnografii se svět výzkumu obrací díky novým požadavkům zadavatelů. Klasická etnografie je založena na pozorování účastníka v průběhu delšího časového úseku v jeho přirozeném prostředí a sledování jednotlivých aktivit a činěných rozhodnutí v kontextu jeho běžného života. Důraz je tedy kladen na to co, lidé skutečně dělají versus to, co říkají, že dělají.

Klasická etnografie však zahrnuje přítomnost výzkumníka u spotřebitele, čímž může být narušena jistá přirozenost chování. V případě použití mobilního telefonu pro etnografický výzkum můžeme profitovat hned z několika výhod. Spotřebitel není ovlivněn přítomností výzkumníka, a tak své chování nepřizpůsobuje vnějším okolnostem. Dále nám spotřebitel může díky mobilnímu telefonu svou informaci sdělit právě v momentu, kdy je ovlivněn danou zkušeností. A další výhodou je jistě i nákladová úspornost tohoto řešení.

Na etnografii se zaměřuje speciální divize Ipsos Ethnography Centre of Excellence v Londýně, která se v několika posledních letech věnovala tvorbě etnografických výzkumů u různých cílových skupin na různá témata. Nejoblíbenější projektem pak jsou Ipsos Moms, etnografická studie s matkami z celého světa (USA, Brazilíe, Anglie, Indie, Japonsko, aj), která pokrývá oblasti od potravin, kosmetiky přes technologie až po média. 

Co nás čeká
Ondřej Havlík z Direct Pojišťovny komentuje vývoj výzkumu trhu v následujících letech takto: „Jednoznačně vidíme posun především v oblasti online výzkumů a neurovýzkumu. V západní Evropě je podíl online výzkumů výrazně větší než v ČR, tudíž i u nás předpokládáme v budoucnu nárůst jak kvantitativních, tak kvalitativních výzkumů realizovaných touto metodou. Zatím skrytý potenciál spatřujeme např. v kvalitativních výzkumech formou blogů.“

Výzkum dneška se snaží reflektovat nové potřeby zadavatele, měnícího se zákazníka, společnost, technologie, a vlastně celý svět. Užití moderních technologií však není samospasitelné. Výzkumníci sledují a využívají nejnovější technologické trendy, ale zároveň si jsou vědomi, že užitím technologií bez kvalitních a kvalitativních insightů nelze pochopit zákazníka v celkovém kontextu jeho života tak, aby mohla být klientovi výzkumné agentury poskytnuta i konzultantská podpora. Tento trend potvrzuje také Roman Žák z Home Credit, který říká: „Výzkum bude do budoucna stále více o komplexnějším poradenství pro klienty, než o prostém předání jedné závěrečné zprávy.“

Příloha: Technologie dnes nestačí – insight ve výzkumech je nezbytný