The Reputation Council Report 2026
Organisationer tager politiske hensyn med i deres overvejelser og tier om emner, der kan skabe splittelse - også emner, de med god grund kunne udtale sig om. Det er en af hovedkonklusionerne i den seneste rapport fra Ipsos Reputation Council, Life After Predictability. Rapporten bygger på 200 individuelle samtaler med ledende kommunikations- og public affairs-ansvarlige fra nogle af verdens største og mest indflydelsesrige organisationer.
84% af medlemmerne af Ipsos Reputation Council fortalte os, at deres organisation tager politiske hensyn med i vurderingen af, om den skal udtale sig om en sag. På den baggrund er strategisk tavshed – det at tie om emner, der kan skabe debat – blevet en etableret kommunikationsnorm. 61% sagde, at deres organisation foretrak at tie om potentielt splittende emner, selv når den kunne udtale sig på en troværdig måde. Og en tredjedel (35%) fortalte, at deres organisation inden for de seneste 12 måneder havde forholdt sig tavs om emner, den tidligere ville have udtalt sig om.
Strategisk tavshed ses også i ESG-kommunikationen: Næsten en fjerdedel (22%) af Reputation Council-medlemmerne sagde, at de bevidst havde nedtonet troværdige fremskridt på ESG-området det seneste år. De organisationer, der fortsat kommunikerer om deres resultater, gør det til gengæld mere målrettet end før. 61% fortalte, at deres ESG-kommunikation er mere målrettet end nogensinde. Kun 17% af medlemmerne er dog enige i, at strategisk tavshed er et udtryk for fejhed. Det tyder på, at kommunikationsansvarlige i stigende grad ser det som et spørgsmål om dømmekraft snarere end overbevisning – og afspejler, hvor komplekst det er at beslutte, hvornår, hvor og hvordan organisationer skal engagere sig i omstridte emner.
Milorad Ajder, Global Service Line Leader, Corporate Reputation hos Ipsos, siger: “For mange organisationer er strategisk tavshed blevet et bevidst svar på en mere fragmenteret, polariseret og uforudsigelig virkelighed. Kommunikationsfolks udfordring i dag er at udvise dømmekraft: at vide, hvilke emner man skal engagere sig i, hvilke kampe der er værd at tage, og hvordan man hjælper organisationer med at træffe velovervejede beslutninger, når der ikke er sikkerhed.”
Den 19. udgave af Ipsos Reputation Council viser, at kommunikationsansvarlige går ind i en ny fase. Strategisk tavshed er ved at blive en fast del af praksis, kunstig intelligens forandrer informationsmiljøet, og det bliver sværere at forene interessenternes forventninger. Derfor flytter kommunikationens værdi sig fra at skabe budskaber til at udøve dømmekraft: at hjælpe organisationer med at navigere i kompleksitet, håndtere dilemmaer og træffe velovervejede beslutninger, når der ikke er sikkerhed.
Kunstig intelligens var et gennemgående tema i årets undersøgelse. Andelen af rådsmedlemmer, der bruger AI på meningsfuld vis, er steget fra 43% i 2025 til 76% i 2026. AI har gjort det billigere, hurtigere og lettere at producere indhold, men samtidig er menneskelig dømmekraft blevet endnu vigtigere. Kun 12% mener, at deres organisations nuværende etiske retningslinjer er tilstrækkelige til brugen af AI. Det understreger den voksende bekymring for tillid, ansvarlighed og governance. Medlemmerne beskrev også gentagne gange, hvordan store sprogmodeller (LLM’er) bliver et “mellemled” mellem organisationer og deres målgrupper. De påvirker, hvad interessenter lærer, tror på og deler, hvilket på ny understreger betydningen af earned media og omdømme i organisationers beslutninger.
Kommunikationsansvarlige beskriver også et mere fragmenteret interessentlandskab, hvor det bliver sværere at opnå enighed, og hvor kompromiser i stigende grad er uundgåelige. Næsten halvdelen (46%) vurderer, at populisme udgør en væsentlig risiko for deres organisation. Det understreger behovet for, at kommunikationsfolk hjælper ledere med at navigere i modstridende forventninger, fastlægge organisationens ufravigelige principper og vurdere, hvor meget modstand organisationen kan håndtere.
I den sammenhæng fremhæver rapporten, hvordan kommunikation udvikler sig fra at handle om budskaber til i højere grad at være strategisk rådgivning og organisatorisk indsigt. Fremtidens kommunikationsfolk skal kombinere historiefortælling og relationsopbygning med forståelse for AI, dataforståelse, kommerciel indsigt og robusthed. På tværs af rapportens resultater fremstår dømmekraft som en stadig vigtigere konkurrencefordel i en tid, hvor information bliver mere omfattende og i stigende grad genereret af maskiner.
Ipsos Reputation Council Report samler erfaringer fra kommunikationsansvarlige på tværs af markeder og brancher og giver praktisk indsigt i, hvordan organisationer tilpasser sig en virkelighed efter forudsigeligheden. Klik på linket nedenfor for at få flere indsigter og læse hele rapporten:
