Millennials, Gen Z og alle de andre: Klicheer, myter og fakta om generationerne
Markedsføring er oversvømmet med stereotyper og klicheer. Nogle af de mest vedvarende i de første to årtier af dette århundrede har centreret sig om millennials, der blev udråbt som en ny generation, der ville forandre alt.
IN ENGLISH →
Men sådan er det ikke længere. Millennials er umoderne i disse dage. Fokus er nu på Generation Z, født efter 1995, der nu træder ind på arbejdsmarkedet i stor stil.
Alligevel er snakken meget den samme. Ligesom med millennials er der en overflod af artikler om, at Gen Z er "et flertal", der kræver "fundamental forandring" på arbejdsmarkedet, eller at deres syn på miljøet er "helt anderledes end alle andres".
Men årtiers undersøgelser viser, at meget af det, der går som opsigtsvækkende ny viden om generationerne, kan være vildledende eller forkert.
Gen Z er en gruppe, der ofte bliver fremstillet som værende besat af 'brand purpose' og klimaforandringer – men faktisk er ældre generationer ofte mere tilbøjelige til at boykotte brands. I mellemtiden fortæller vores Ipsos Global Trends-undersøgelser os, at alle aldersgrupper er lige bekymrede for klimaforandringer. Det, de unge er mere bekymrede over, er de meget umiddelbare problemer som indkomst og bolig.
Ofte begår eksperter to fejl. Først forveksles ægte fællestræk, som adskiller en generation og gør den unik, med livsfaser og perioder, som alle generationer gennemgår (f.eks. har unge i alle generationer en tendens til at være mere tilbøjelige til at gå ud, dyrke motion osv. end ældre). For det andet virker hele ideen om, at alle født over en 15-årig periode vil være identiske, ikke i sig selv ud over nogle grundlæggende generaliseringer.
Bedre analyse kan hjælpe os alle til at adskille myterne fra realiteterne.
I denne ånd håber vi, at denne rapport vil oplyse, informere og måske provokere. Vi ser frem til at diskutere vores undersøgelser – og dens implikationer – med dig.
God læselyst!
Vigtige indsigter:
Meget af det, der skrives om generationer, er vildledende eller forkert
Alligevel er brugen af en generationslinse en virkelig effektiv måde at forstå, hvordan og hvorfor samfund og forbrugere ændrer sig. Den egentlige opgave er at adskille tre effekter, der forklarer ændringer blandt forbrugere: livscykluseffekter , periodeeffekter og kohorteeffekter . Hvis vi gør det, kan vi forstå nutiden og forudsige fremtiden på en mere meningsfuld måde.
Hvor og hvornår du er født betyder noget
Mennesker født samme år, men forskellige steder, vil ofte have haft vidt forskellige oplevelser og livsforløb. Overvej to personer, der er født i henholdsvis Kina og USA i 1973. De formative oplevelser for nutidens 50-årige, der voksede op i 1980'erne, var ret forskellige. Alle påstande og generaliseringer, vi kommer med om "generationer", skal overvejes nøje.
Vi skal gøre os klar til befolkningsnedgang
36 lande mister allerede befolkning, og flere vil følge. Fødselsraterne er nu under erstatningsraten stort set overalt. Der skal stilles presserende spørgsmål omkring de økonomiske konsekvenser af aldring: Indvirkningen af færre arbejdstagere på skatteindtægterne, der understøtter offentlige tjenester, virkningen af færre forbrugere på købekraften og indvirkningen af færre kreative hjerner på vores innovationspipelines.
Det er tid til at stille os selv nogle svære spørgsmål
- Ved vi nok om, hvordan man markedsfører til dem over 50?
- Hvilken betydning skal vi give Gen Z?
- Hvad sker der med Millennials i disse dage?
- Er Gen X ved at overtage verden?
- Hvad er den specifikke dynamik for de forskellige generationer i mit land?
- Fungerer de udtryk, der er blevet så udbredt, egentlig her?
