Mind the gap: La importancia de cumplir con la promesa de marca en Latinoamérica

Todos los días, las empresas hacen promesas a los consumidores sobre sus productos, servicios y las experiencias de interacción con la marca. Pero estas promesas no existen aisladas; es decir, se ven influenciadas por las opiniones de otros clientes en redes sociales, por las conversaciones con amigos y, claro, de nuestras propias experiencias al interactuar con la marca.

La combinación que se da entre “la promesa y la influencia” establece una fuerte referencia en la mente de los consumidores, a partir de la cual se evalúa cada experiencia con una marca. Cada nueva experiencia reajusta las expectativas del cliente antes de la siguiente.

Pero ¿con qué frecuencia la experiencia no coincide con esta "promesa" que el cliente ha entendido? Y quizás lo más importante, ¿qué sucede cuando hay un desalineamiento entre promesa y experiencia?

Investigaciones pasadas permiten afirmar que la capacidad de las marcas de satisfacer las necesidades de sus clientes está directamente relacionada con su capacidad de construir un vínculo emocional que va más allá de lo funcional. Así es como en papers como “Ser justo o fallar: Porque ser justos es clave para el éxito del negocio”, Ipsos muestra que el trato justo (o a falta del mismo) es un indicador clave de pérdida de clientes (churn), particularmente cuando las cosas no van bien y hay quiebres de servicio. En este sentido, el no alinear la promesa con la experiencia se convierte en una importante razón por la que los consumidores se sienten tratados injustamente y luego se alejan, aun cuando no haya existido un problema particular.

En este nuevo paper, Fiona Moss, Nicolás Fritis y Manuel Lozada exploran la brecha que existe entre la promesa y la experiencia, los beneficios de alinear ambas y el peligro de sobre prometer.