打造一秒辨認的品牌印記
最近，我在倫敦地鐵站的樓梯間看到一片洋芋片。沒有品牌名稱、沒有標誌，只有產品本身的形狀。但我立刻認出那是一片品客洋芋片。若是其他形狀，我或許知道那是薯片，卻未必知道它屬於哪個品牌。這正是獨特品牌資產發揮作用的最佳例子。
品牌的獨特資產能夠吸引注意力、喚起記憶，並讓消費者辨識與正確連結品牌。透過強化記憶結構，這些資產能夠提升品牌資產價值，進而提高購買機率，這是獨特品牌資產所能發揮的作用。但究竟什麼是獨特品牌資產？品牌又該如何運用這些資產創造最大的市場影響力？
在益普索，我們將獨特品牌資產定義為：能夠以獨特、快速且直覺的方式向消費者傳遞品牌訊號的一致性線索，不論是在感官或是語意上。
當然，消費者並非一次只接觸一個品牌。我們生活在一個持續接受各式品牌訊息的環境中。在媒體平台多元、無止境滑手機，與注意力碎片化的時代，品牌能被看見與接觸的場景不斷地在演變，從實體零售與電商平台，到社群媒體、搜尋引擎，甚至大型語言模型皆是如此。在這樣的環境中，獨特品牌資產能夠確保品牌脫穎而出並被成功辨識，因此已成為推動企業成功的重要關鍵因素。
現在，請回想那些最容易浮現在你腦海中的品牌。究竟是什麼讓它們能夠被瞬間辨識？在本文中，你會看到一系列值得思考的問題，協助你重新檢視自身品牌資產，了解哪些資產已經在發揮作用，以及哪些地方仍存在成長機會。
建立品牌獨特性的原則
我們知道，品牌存在於消費者心智之中，是由想法、情感、影像、聯想、色彩、聲音、符號與記憶所組成的網。獨特品牌資產的作用，就是啟動這些記憶結構。
在《The Power of You》研究中，我們發現：獨特品牌資產比直接展示品牌名稱或談論品牌本身更具溝通效果。原因在於，品牌資產能夠喚起既有的記憶結構，讓品牌在關鍵時刻浮現在消費者心中。
在當今注意力高度分散的消費環境中，品牌必須先成功吸引注意力，並維持足夠長的時間，才能觸發消費者選擇，或建立可被記憶的體驗。益普索的「獨特品牌資產資料庫」涵蓋全球超過 900 個品牌、12,000 項以上品牌資產。研究發現，真正具備高度辨識度的品牌資產其實相當稀少。透過益普索專有的研究方法，我們根據品牌資產的隱含品牌連結度與獨特性，將其分為金、銀、銅三個等級。只有 15% 的品牌資產能達到金級標準，能讓消費者立即且唯一地將品牌資產與正確品牌連結。
金等: 即使單獨出現，也能立即且明確地連結到正確品牌。
銀等: 表現優於平均水準，但仍需進一步強化品牌聯想。
銅等: 與品牌連結較弱，難以單獨作為品牌識別訊號。
這之所以重要，是因為當品牌擁有較強的獨特品牌資產組合，其品牌認知、品牌選擇以及品牌使用率等核心指標上的表現明顯優於品牌資產較弱的品牌（見圖表 1）。擁有較高比例金級與銀級資產的品牌，整體品牌表現顯著優於強勢資產比例較低的品牌。
圖表1：擁有更多強勢品牌資產的品牌表現更佳
進一步比較強勢資產比例最低與最高的品牌可發現，兩者差距相當明顯。擁有大量強勢品牌資產的品牌，被消費者納入考慮名單的可能性高出 31%，實際被使用的機率則高出 38%。
這正是「品牌辨識倍增效應」的作用。當消費者能夠快速且正確地辨識品牌時，他們更容易注意到該品牌、將其納入考慮範圍，並最終做出選擇。
因此，獨特品牌資產不只是創意元素，更是可衡量的品牌資產與企業績效驅動因素。然而，要達到這種程度的獨特性並不容易。只有五分之一的品牌擁有足夠強大的獨特品牌資產組合，能夠持續產生上述效益。
因此，雖然品牌資產的形式很多，包括標誌、色彩、品牌吉祥物、包裝設計及品牌聲音等，但真正重要的並非品牌擁有多少資產，而是這些資產如何有效協同運作，讓品牌具備獨特性，並隨時間累積品牌記憶結構。
最成功的品牌會聚焦於持續運用少數高度容易辨識的品牌資產，並在不同接觸點與情境中不斷加以強化。因此，關鍵問題變成：品牌該如何運用這些品牌資產，以創造最大的影響力？
為了進一步探討這個問題，接下來我們將聚焦於四類最常見的品牌資產：產品本身、品牌吉祥物、包裝以及聲音資產。當然，這些原則同樣適用於所有類型的品牌資產。
不同品牌資產的組合能夠進一步放大效果。例如，同時結合視覺、文字與聲音線索，將有助於強化記憶編碼與品牌連結。一致性同樣關鍵，品牌必須在新鮮感與熟悉感之間取得平衡，在保留既有品牌元素的同時導入新內容。歸根究柢，品牌必須有意識且審慎地持續運用自身品牌資產，藉此提高即時吸引消費者注意力的機會，並增加未來被選擇的可能性。
將獨特性轉化為品牌辨識度
品牌資產不僅能夠在當下快速建立辨識度，更能透過提升品牌辨識、回憶與選擇機率，持續累積品牌資產價值。例如品客洋芋片獨特的產品形狀，便成為一種品牌辨識捷徑，即使沒有任何品牌標誌，依然能夠辨識品牌。
| 思考問題 1: 如果移除品牌標誌，你的產品或包裝仍然能夠被辨識嗎？ 家樂氏的 Pop-Tarts就是一個優秀案例，展示品牌資產如何隨時間演進，同時持續維持與品牌的強烈連結。其「Crazy Good」品牌標語誕生於 2004 年，而二十年後推出的「Agents of Crazy Good」品牌吉祥物，則同時延續了該標語與產品本身的品牌資產。透過在不犧牲辨識度的情況下持續更新品牌資產，Pop-Tarts 得以維持品牌的獨特性、時代感與既有記憶連結。 |
| 思考問題 2: 品牌吉祥物是否適合你的品牌？ 將多項資產結合使用，可以顯著提升品牌影響力。 英國電信品牌 O2 於 2020 年推出的 Bubl 機器人, 就是新品牌資產結合既有品牌資產成功建立辨識度的案例。 |
思考問題 3: 如果要推出新的品牌資產，你會結合哪一項現有資產？ Netflix 的「Tudum」以及麥當勞的「Ba-da-ba-ba-ba」便是聲音如何強化品牌記憶結構的最佳例證。 Netflix 甚至進一步將「Tudum」發展成官方內容平台名稱，專門協助觀眾探索及追蹤喜愛的節目與電影。O2 的藍色機器人 Bubl 則是結合氧氣泡泡、品牌藍色以及 Sean Bean 配音等既有強勢資產同步推出，成功成為其品牌資產組合中的新成員。 |
| 思考問題 4: 聲音資產是否能進一步強化你的品牌？ 雖然品牌資產能夠展現品牌創意，但持續且一致地運用這些資產同樣重要。唯有長期、持續且具有辨識度的使用，才有機會建立讓資產真正成為品牌獨特資產的心智連結。最成功的品牌都擅長在新鮮感與熟悉感之間取得平衡，在導入新元素的同時保留既有資產。 |
能夠勝出的品牌，往往是那些擁有最清晰、最一致，且最聰明整合品牌資產的品牌。
打造令人一眼認出的品牌
獨特品牌資產是品牌經理最強大的工具之一，能夠協助品牌吸引注意力、建立記憶，並提升品牌被選擇的機率。成功品牌的共同特徵，在於擁有清晰、一致且能夠彼此協同運作的品牌資產。當品牌了解自身最具影響力的資產，並有意識地運用與持續優化它們時，就能提高品牌在當下被辨識、以及未來被記住的機率。
最大化品牌資產價值的步驟:
評估品牌資產: 找出品牌的核心資產、薄弱環節，以及強化品牌連結的機會。
建立清晰的品牌規範: 明確定義品牌的獨特資產，以及哪些元素應固定、哪些元素可靈活調整。
持續且堅持運用品牌資產: 在各個接觸點保持一致的運用，並持續追蹤資產表現。
最容易被辨識的品牌，往往也是最容易被選擇的品牌。正如一片品客洋芋片能夠在地鐵站引發品牌辨識與購買聯想一樣，強勢品牌總能建立出無論在何種情境下出現，都能立即被辨識的品牌資產。
如果明天你的品牌標誌消失了，人們仍然能夠毫不猶豫地認出你的品牌嗎？
