Esperar lo inesperado
La segmentación es un componente fundamental en el ecosistema de insights del consumidor. Los profesionales del marketing recurren regularmente a la investigación de segmentación para decidir a qué consumidores dirigirse, cuál debería ser su plan de medios y cómo adaptar sus mensajes. Más allá de la ejecución táctica, la segmentación puede identificar oportunidades de mercado, impulsar la innovación y redefinir el posicionamiento de las marcas. Los profesionales del marketing suelen saber cómo se utilizará la segmentación antes del inicio del programa, pero a veces los insights resultantes son inesperados y, en última instancia, alteran el rumbo estratégico de la marca.
Activaciones potenciales de segmentación
A continuación se presentan tres casos que resaltan el impacto significativo que los resultados de la segmentación pueden tener en la planificación estratégica.
La segmentación de viajeros ayuda a redefinir un nuevo enfoque estratégico
Destination Canada, una agencia federal responsable de promocionar a Canadá como un destino turístico de primer nivel durante todo el año, tiene el ambicioso objetivo de aumentar los ingresos anuales por turismo a 160 000 millones de dólares para 2030. Para comprender mejor a los viajeros y sus motivaciones, Destination Canada realizó una segmentación basada en dos principios fundamentales: viabilidad y alineación con la industria.
Los resultados de la segmentación fueron más allá de la identificación de segmentos con alto potencial para sentar las bases del nuevo enfoque estratégico de Destination Canada. En concreto, la organización cambió su enfoque de los Huéspedes de Alto Valor, definidos principalmente por sus ingresos y frecuencia de viaje, a los Huéspedes Altamente Comprometidos, aquellos que no solo viajan con frecuencia y gastan más, sino que también se identifican con los valores de Destination Canada.
Los nuevos conocimientos dieron lugar a una estrategia de marketing más eficaz, que incluyó la activación de medios basada en segmentos y el desarrollo de un cuestionario que relacionaba los segmentos con los destinos locales según sus características. Estos recursos permiten a una amplia gama de actores, desde comercializadores nacionales hasta más de 200.000 pequeñas y medianas empresas turísticas, tomar decisiones más inteligentes basadas en datos.
La segmentación cinematográfica apunta a conexiones emocionales
El panorama cinematográfico en Arabia Saudita es reciente, pero la competencia ya es feroz. Como costo de entrada, un cine necesita tener una oferta relevante que satisfaga las necesidades del público. Pero ¿qué se necesita para superar a la competencia y maximizar los ingresos? Nuestro cliente realizó una segmentación para comprender el público objetivo potencial de cinéfilos e identificar oportunidades para impulsar el crecimiento y la fidelización.
Mientras el cliente buscaba grupos de cinéfilos diferenciados según sus actitudes, comportamientos y preferencias, lo que descubrió fue realmente inesperado. El estudio reveló un desafío fundamental que el cliente desconocía: la falta de diferenciación emocional. Si bien el cliente ofrece una experiencia cinematográfica satisfactoria, no ha forjado vínculos emocionales profundos con los cinéfilos.
Este descubrimiento cambió las reglas del juego y permitió al cliente ir más allá de las mejoras operativas y centrarse en construir una marca que realmente resuene con el público.
La segmentación de tiendas minoristas desafía la estrategia nacional
Una tienda de decoración para el hogar buscaba ampliar su alcance en India. Un elemento esencial de la estrategia era dirigirse a segmentos con alto potencial en India. La segmentación por nivel de ingresos no fue posible debido a la falta de datos fiables en India. Por lo tanto, segmentó al cliente en función de diferentes factores, como necesidades, actitudes y desafíos.
La segmentación se realizó en diferentes ciudades de la India y arrojó resultados sorprendentes: el segmento con mayor potencial variaba enormemente según las ciudades.
Por ejemplo, el segmento con mayor potencial en una ciudad era «Necesita Relajación», mientras que en otra era «Necesita Estatus» y en otra «Necesita un Nuevo Comienzo». Esto significaba que una estrategia nacional no era posible y se necesitaba un enfoque más local por ciudad.
La segmentación se activó entre las partes interesadas clave y en múltiples niveles de la organización: la alta gerencia la aprovechó para desarrollar su estrategia 2030, Marketing la utilizó para construir la marca y los equipos de cada plaza la utilizaron para impulsar las visitas a las tiendas.
El poder insospechado de los conocimientos sobre segmentación
Si bien los profesionales del marketing suelen iniciar un estudio de segmentación con una idea de cómo aprovechar los hallazgos, a veces las perspectivas que surgen son realmente inesperadas. Estos momentos de revelación pueden ser tan profundos que no solo refinan la estrategia existente, sino que alteran por completo el rumbo estratégico de la marca, dando lugar a direcciones completamente nuevas, diferentes públicos objetivo o incluso a una reevaluación del propósito central de la marca. Alentamos a los profesionales del marketing a mantener una mentalidad abierta al embarcarse en el proceso de segmentación y, sobre todo, a optimizar la forma en que se implementa en toda la organización para garantizar que su poder transformador se materialice plenamente.
