Reconociblemente tú
💡¡Pon a prueba tus conocimientos con el test sobre los activos distintivos de una marca! 💡
Hace poco, me encontré con una papa frita solitaria en las escaleras de una estación de metro de Londres. Sin marca ni logotipo, solo con la forma del producto. La reconocí al instante: era una Pringle. Si hubiera tenido otra forma, sabría qué no era, pero no qué era. Eso demuestra la eficacia de un activo de marca distintivo.
Los activos distintivos de una marca captan la atención, evocan recuerdos y permiten el reconocimiento y la correcta atribución, fortaleciendo así el valor de la marca al potenciar las estructuras de memoria que aumentan la probabilidad de compra. Esto es lo que hacen, pero ¿qué son exactamente y cómo pueden las marcas utilizar sus elementos para lograr el mayor impacto?
En Ipsos, las definimos como: señales sensoriales y semánticas consistentes que comunican la marca a las personas de una manera única, rápida e intuitiva.
Hoy en día, por supuesto, las personas no interactúan con una sola marca a la vez. Vivimos en un mundo de exposición constante y variada a las marcas. Con múltiples canales, desplazamiento infinito y atención fragmentada, los lugares y espacios donde se descubren las marcas evolucionan continuamente: desde el comercio minorista y el comercio electrónico hasta las redes sociales, los motores de búsqueda y los Modelos de Lenguaje Complejo (MLC). En este entorno, los activos distintivos garantizan que una marca destaque y sea reconocida, convirtiéndose así en un factor clave para el éxito empresarial actual.
Ahora bien, piensa en las marcas que te vienen a la mente con mayor facilidad. ¿Qué las hace reconocibles al instante? A lo largo de este artículo, encontrarás una serie de preguntas que te ayudarán a reflexionar sobre los elementos de tu marca y dónde ya están funcionando, o dónde aún existen oportunidades.
Principios para ser distintivo
Sabemos que las marcas existen en la mente de los consumidores como una red de pensamientos, sentimientos, imágenes, asociaciones, colores, sonidos, símbolos y recuerdos. Los activos de marca distintivos desempeñan un papel fundamental en la activación de estas estructuras de memoria.
En El Poder de Ti, vimos que “los activos distintivos de una marca son más efectivos que mostrarla o hablar de ella”. Esto se debe a que dichos elementos activan estas estructuras de memoria, trayendo la marca a la mente en el momento preciso.
En la economía de la atención fragmentada actual, las marcas deben captar y mantener la atención el tiempo suficiente para generar decisiones de compra o crear recuerdos memorables. La base de datos de Activos de Marca Distintivos de Ipsos, que incluye más de 12.000 activos de más de 900 marcas en todo el mundo, demuestra que los activos verdaderamente distintivos son escasos. Nuestra metodología propia clasifica los activos según su vínculo implícito con la marca y su singularidad en oro, plata o bronce. Solo el 15% alcanza la categoría oro, asociándose de forma instantánea y única con la marca adecuada.
Oro: Activos vinculados de forma instantánea y exclusiva a la marca correcta, utilizados de forma aislada.
Plata: Activos por encima del promedio, que necesitan mayor amplificación para una asociación más sólida.
Bronce: Activos débilmente vinculados que difícilmente representarán la marca por sí solos.
Esto es importante porque las marcas con portfolios de activos distintivos más sólidas superan significativamente a las que tienen carteras más débiles en indicadores clave como el conocimiento de la marca, la consideración y el uso (figura 1). Las marcas con una mayor proporción de activos sólidos —clasificadas como Oro o Plata— obtuvieron resultados sustancialmente mejores que las marcas con menos activos sólidos.
Figura 1: Las marcas con activos más sólidos obtienen mejores resultados.
Además, al comparar las marcas con las proporciones más bajas y más altas de activos sólidos, observamos una brecha sustancial. Las marcas con muchos activos sólidos tienen un 31% más de probabilidades de ser consideradas y un 38% más de probabilidades de ser utilizadas.
Este es el efecto multiplicador del reconocimiento: cuando las personas reconocen una marca de forma rápida y correcta, es más probable que la noten, la consideren y, en última instancia, la elijan.
Los activos distintivos no son meros recursos creativos; son factores cuantificables que impulsan el valor de marca y el rendimiento empresarial. Sin embargo, alcanzar este nivel de distinción es poco común. Solo una de cada cinco marcas posee una cartera de activos distintivos lo suficientemente sólida como para generar consistentemente este tipo de efectos.
Así pues, aunque existen muchos tipos diferentes de elementos distintivos —desde logotipos y colores hasta personajes, envases y señales sonoras— lo que más importa no es la cantidad de elementos que posee una marca, sino la eficacia con la que estos trabajan juntos para hacer que una marca sea distintiva y construir estructuras de memoria a lo largo del tiempo.
Las marcas más sólidas se centran en el uso constante de elementos distintivos y fácilmente reconocibles que pueden reforzarse en distintos canales y contextos. La pregunta entonces es: ¿cómo pueden las marcas utilizar esos elementos para lograr el mayor impacto posible?
Para profundizar en este tema, nos centraremos en cuatro tipos de activos ampliamente utilizados: productos, personajes, embalajes y señales sonoras - si bien reconocemos que estos principios se aplican a todos los tipos de activos.
Combinar diferentes elementos potencia su impacto. Por ejemplo, vincular señales visuales, verbales y sonoras refuerza la memorización y la atribución de marca. La coherencia también es fundamental: se trata de equilibrar la novedad con la familiaridad e introducir nuevos elementos junto a los ya establecidos. En definitiva, se trata de ser consciente y reflexivo en el uso coherente de los elementos de tu marca, con el objetivo de aumentar las posibilidades de captar la atención en el momento y ser elegido en el futuro.
Convertir la singularidad en reconocimiento de marca
Los activos distintivos de una marca pueden facilitar el reconocimiento inmediato y contribuir a su valor a largo plazo, al hacer que sea más fácil de reconocer, recordar y elegir en diferentes contextos. La forma de la papa frita Pringle actúa como un atajo para el reconocimiento, identificando la marca sin necesidad de un logotipo.
| Pregunta inicial: ¿Podría reconocerse su producto o envase sin un logotipo? Kellogg's Pop-Tarts demuestra cómo los elementos distintivos pueden evolucionar con el tiempo sin perder su fuerte vínculo con la marca. El eslogan "Crazy Good" se lanzó en 2004, y veinte años después, las mascotas de Crazy Good se basaron tanto en el eslogan como en el producto en sí. Al renovar estos elementos sin perder su reconocibilidad, Pop-Tarts mantiene la marca distintiva, relevante y conectada con los recuerdos ya establecidos. |
| Pregunta inicial 2: ¿Los personajes encajarían con tu marca? El uso combinado de activos tiene un impacto significativo. El robot Bubl de la red móvil británica O2, presentado en 2020 y lanzado con activos ya existentes, alcanzó la categoría plata. |
Pregunta inicial 3: ¿Qué activo existente aprovecharías junto con uno nuevo? El eslogan «Tudum» de Netflix y el «ba-da-ba-ba-ba» de McDonald's demuestran el poder del audio para reforzar la estructura de la memoria. Netflix incluso ha llevado el éxito de su señal sonora un paso más allá y utiliza «Tudum» para nombrar su «sitio web oficial complementario de Netflix, que te ayuda a descubrir y alimentar tu pasión por las series y películas que te encantan». Bubl, un robot azul, se lanzó junto con elementos ya consolidados, como las burbujas de oxígeno, el color azul y la voz en off de Sean Bean. Esto ilustró el establecimiento de nuevos elementos como parte de una cartera de elementos reconocible y coherente. |
| Pregunta inicial 4: ¿Podrían los recursos sonoros mejorar tu marca? Si bien los elementos visuales permiten que la creatividad de una marca brille, su uso constante es fundamental. Es el uso persistente y reconocible lo que crea las conexiones mentales necesarias para que los elementos se vuelvan verdaderamente distintivos. Las marcas más efectivas logran un equilibrio entre la novedad y la familiaridad, introduciendo nuevos elementos junto con los ya establecidos. |
Las marcas que ganan son aquellas que poseen los activos de marca distintivos más claros, utilizados de forma más consistente y combinados de manera más inteligente.
Cómo hacer que tu marca sea reconocible
Los activos distintivos de una marca son una poderosa herramienta para que el gestor de marca capte la atención, genere recuerdo y contribuya a la elección de la marca. Las marcas exitosas poseen activos claros, consistentes y combinados de forma inteligente. Al conocer tus activos más fuertes, utilizarlos de forma deliberada y desarrollarlos cuidadosamente, aumentas las probabilidades de que tu marca sea reconocida en el momento y recordada en el futuro.
Pasos para maximizar los activos de marca:
Evaluar los activos: Identificar los activos estrella, los puntos débiles y las oportunidades de vinculación con la marca.
Establezca límites claros: Defina los activos distintivos y los elementos fijos y flexibles.
Utilice los recursos de forma constante: Aplíquelos de manera coherente en todos los canales y realice un seguimiento del rendimiento.
Las marcas más fáciles de reconocer suelen ser las más fáciles de elegir. Así como una sola papa frita Pringle generó reconocimiento e intención de compra en una estación de metro, las marcas fuertes crean activos con un impacto similar independientemente del lugar donde se encuentren.
Si tu logotipo desapareciera mañana, ¿qué reconocerían las personas como tu marca sin lugar a dudas?
