El debate sobre la sostenibilidad de la Copa del Mundo ya no se centra en el carbono, sino en el acceso.
En la Copa Mundial de 2026, la sostenibilidad se ha convertido en un tema central de conversación.
En los debates sobre la Copa del Mundo y en las estrategias de las ciudades anfitrionas, el torneo se posiciona como un referente para la integración de los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) en el deporte mundial , combinando la responsabilidad ambiental, las energías renovables, los derechos humanos, la inclusión, la reducción de residuos, el impacto en la comunidad y un legado a largo plazo.
Pero las conversaciones en las redes sociales en torno al Mundial cuentan una historia más compleja.
El debate ya no se centra únicamente en el desempeño en materia de sostenibilidad. Se trata de quién puede participar en él.
Cada vez más, esta cuestión del acceso se está convirtiendo en el principal desafío de sostenibilidad del torneo. Esto conlleva una nueva capa de complejidad reputacional para las marcas y los patrocinadores.
Dos conversaciones están ocurriendo al mismo tiempo.
Por un lado, las organizaciones debaten estrategias de descarbonización, estadios inteligentes, integración de energías renovables, modelos de construcción circular e iniciativas de reducción de residuos. Por otro lado, los aficionados se hacen una pregunta mucho más sencilla: "¿Puede la gente común permitirse asistir al Mundial?". En las redes sociales, durante el período previo al Mundial, el análisis de las conversaciones muestra que la asequibilidad —en particular el precio de las entradas, el alojamiento y el transporte— es uno de los temas más recurrentes en el discurso de los aficionados, a menudo asociado con la frustración y la sensación de exclusión.
Desde el 1 de enero ha habido:
- Casi 400 000 menciones en redes sociales a nivel mundial sobre precios y disponibilidad de entradas,
- 120.000 menciones de alojamiento,
- y casi 550.000 menciones relacionadas con el transporte*.
Esta percepción se ve reforzada por las señales que surgen de las iniciativas de las ciudades anfitrionas. En Nueva York, se ofreció una asignación limitada de 1000 entradas para la Copa Mundial a un precio subvencionado de 50 dólares mediante un sistema de lotería para residentes, diseñado específicamente para abordar las preocupaciones sobre la asequibilidad y el acceso. El programa atrajo a decenas de miles de solicitantes en cuestión de días, lo que puso de manifiesto la magnitud de la demanda de entradas más económicas para el torneo y reforzó la percepción de escasez y exclusión en el ecosistema general de venta de entradas.
Esta dinámica no es exclusiva del Mundial de 2026. Se observaron tensiones similares durante eventos deportivos mundiales anteriores, incluidos los Juegos Olímpicos de Tokio 2021, donde las estrictas limitaciones de aforo y las dinámicas de precios contribuyeron a la percepción de exclusión a pesar de la magnitud global del evento. Si bien el contexto difiere, el patrón subyacente es consistente: cuando la demanda de acceso a grandes eventos supera la oferta asequible, las cuestiones de equidad e inclusión se convierten en un tema central del debate público.
El resultado es una creciente tensión entre las ambiciones de sustentabilidad y las percepciones de inclusión. Un torneo diseñado para unir al mundo corre el riesgo de crear una experiencia dividida: una para quienes están dentro del estadio y otra para quienes lo ven desde casa.
La sostenibilidad se está convirtiendo en un problema social.
Tradicionalmente, la sostenibilidad en los megaeventos se ha enmarcado en torno a indicadores ambientales: emisiones de carbono, gestión de residuos, consumo de energía.
Estas dimensiones siguen siendo cruciales, sobre todo a medida que la Copa Mundial de 2026 se expande a más países anfitriones, aumenta los flujos de viaje y eleva la exposición a los riesgos climáticos.
Sin embargo, las conversaciones en los círculos sociales sugieren que se está produciendo una redefinición más amplia. De hecho, el 46% de las conversaciones sobre la Copa Mundial relacionadas con los criterios ESG mencionan la inclusión social, lo que subraya la creciente importancia de quién se beneficia de la experiencia del torneo y quién puede participar en ella.
Las preocupaciones en torno a la desigualdad económica y los precios excluyentes se suman cada vez más a las consideraciones medioambientales.
Cada vez más, la sustentabilidad se juzga no solo por su desempeño ambiental, sino también por si se percibe como inclusiva en la práctica.
El desafío de la adopción
Esto refleja una tendencia más amplia observada en el informe de Ipsos «Personas y Cambio Climático 2026», donde la preocupación por el clima sigue siendo alta, pero las expectativas están cambiando. En 31 países, la mayoría aún cree que los gobiernos y las empresas deberían hacer más para abordar el cambio climático, mientras que la responsabilidad se está alejando cada vez más de los individuos. Al mismo tiempo, el apoyo a la acción climática está condicionado cada vez más a la asequibilidad, la fiabilidad y las presiones del costo de vida .
La preocupación pública por los problemas medioambientales sigue siendo fuerte, pero la capacidad de actuar se ve cada vez más limitada por la asequibilidad, la comodidad y el acceso.
La misma dinámica se observa en el contexto de la Copa del Mundo.
El reto ya no consiste simplemente en diseñar iniciativas sostenibles, sino en diseñar experiencias en las que la gente pueda participar activamente:
- Un estadio alimentado por energía renovable es importante, pero también lo es que los aficionados puedan llegar hasta él de forma realista.
- Un programa de reducción de residuos es importante. Pero también lo es que las comunidades anfitrionas perciban beneficios tangibles derivados del evento.
Una estrategia de sostenibilidad solo genera impacto si la gente puede involucrarse con ella.
El legado se está convirtiendo en la verdadera medida del éxito.
Una de las señales más constantes en las conversaciones sociales es el creciente interés por el legado. Cada vez más, los debates no se centran en lo que sucede durante el torneo, sino en lo que perdura después. 
Las preguntas clave incluyen:
- ¿Beneficiará la infraestructura a las comunidades locales?
- ¿Se mejorarán los espacios públicos?
- ¿Los beneficios económicos se quedarán en las ciudades anfitrionas?
- ¿Las inversiones en sostenibilidad generarán valor duradero?
Esto refleja un cambio más amplio en las expectativas en materia de ESG (criterios ambientales, sociales y de gobernanza).
Los compromisos iniciales por sí solos ya no son suficientes. Tampoco lo es el cumplimiento de los objetivos durante el evento. Lo que importa es la evidencia de un impacto duradero.
En este contexto, las iniciativas de sostenibilidad más eficaces pueden ser aquellas que se vuelven invisibles con el tiempo, porque están integradas en la infraestructura, las comunidades y la vida cotidiana.
Implicaciones para las marcas y los sponsors
Para las marcas que invierten en el patrocinio de la Copa Mundial, el cambio en el debate sobre la accesibilidad introduce una nueva capa de complejidad reputacional. Tradicionalmente, el valor del patrocinio se ha basado en el alcance global, la conexión emocional y la visibilidad dentro de un momento cultural unificador. Sin embargo, el análisis de las redes sociales sugiere que las percepciones de exclusión corren el riesgo de redefinir la forma en que se interpreta el valor.
Tres implicaciones destacan:
- Sensibilidad a las narrativas sobre la asequibilidad: La asociación con el evento exige conocer la mayoría de las preocupaciones. Las marcas pueden ser percibidas no solo como patrocinadoras del deporte, sino también como participantes en un sistema asociado con el aumento de los costos y la exclusividad.
- Riesgos de activación premium: Las estrategias de activación que enfatizan las experiencias premium pueden reforzar la percepción de segmentación, especialmente si parecen desconectadas de las preocupaciones más generales sobre la accesibilidad para los aficionados.
- Contribución más allá de la visibilidad: Existe una creciente expectativa de que los patrocinadores demuestren una contribución que vaya más allá de la visibilidad, en particular en lo que respecta a la inclusión, el acceso de la comunidad y el beneficio local.
En este contexto, la efectividad del patrocinio ya no se define únicamente por la visibilidad o la participación. Cada vez más, está determinada por la congruencia con la percepción de equidad en el acceso.
El futuro de los megaeventos sostenibles
El Mundial de 2026 es uno de los mayores eventos deportivos jamás organizados. Además, se está convirtiendo en una prueba de fuego para evaluar la evolución de las expectativas en materia de sostenibilidad. El debate público sugiere que el éxito no se medirá únicamente mediante la contabilidad del carbono, los objetivos de energías renovables o las tasas de gestión de residuos.
También se medirá mediante:
- Acceso
- Inclusión
- Confianza
- Beneficio para la comunidad
- Y la capacidad de demostrar que la sostenibilidad mejora la experiencia en lugar de restringirla
La lección va más allá del deporte.
En materia de acción climática, economía circular, embalaje y eventos a gran escala , el desafío es cada vez más constante: no se trata de "¿Cómo hacemos algo sostenible?", sino de "¿Cómo logramos que la sostenibilidad beneficie a las personas?".
Porque, en última instancia, el éxito de la sostenibilidad no se medirá únicamente por lo que construyen las organizaciones, sino por quiénes participan.
*Este artículo de opinión se elaboró utilizando conversaciones globales en redes sociales recopiladas desde el 1 de enero de 2026, en inglés, francés, español, portugués, italiano y alemán, utilizando la plataforma interna de inteligencia social de Ipsos, Ipsos Synthesio, y el informe de Ipsos "People and Climate Change 2026" .
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