La ventaja del contexto: ganar los momentos que importan
Imagina explorar una ciudad solo con las diez atracciones principales de tu guía de viajes: capturarías lo más destacado, pero te perderías las joyas ocultas y la verdadera esencia cultural. Te irías satisfecho, pero de alguna manera insatisfecho, habiéndolo visto todo, pero sin haber experimentado nada.
Así es como la mayoría de las marcas siguen su desempeño hoy en día.
Nos encontramos en un momento crítico en la medición de marca. Al analizar únicamente métricas del embudo de ventas, como el conocimiento y el uso, las marcas solo ven una parte del panorama. Pasan por alto el contexto completo que solo puede revelar oportunidades imprevistas.
Un estudio de Ipsos revela una verdad sorprendente: el contexto influye en más del 50 % de la elección de marca. El cuándo, el dónde y el porqué de las decisiones del consumidor son realmente importantes en un mundo con tanta variedad y comportamientos habituales.
Considera Pure Protein, la barrita perfecta, rica en proteínas y baja en azúcar, ideal para el gimnasio. A pesar de su buen rendimiento en el entrenamiento, el Seguimiento Contextual de Marca de Ipsos reveló que la marca tenía un mayor Deseo de Marca Latente en el reemplazo de comidas que en su producto estrella. Este descubrimiento reveló un nuevo potencial más allá del gimnasio: ¡y esto ocurrió en la mesa del almuerzo!
Comprender el valor de marca en contexto proporciona un panorama completo y puede revelar nuevas oportunidades.
A continuación, se ofrecen algunos consejos que invitan a la reflexión para los líderes de marca:
- Deja de pensar en categorías. Empieza a pensar en ocasiones y momentos para reevaluar tu verdadera competitividad.
- Mira más allá de la supuesta ocasión principal de su marca para descubrir oportunidades ocultas donde el deseo del consumidor ya existe.
- Realiza un seguimiento de las señales sociales para revelar de forma preventiva direcciones de innovación emergentes.
- Deja de ver la superposición de portafolios como una canibalización. Empieza a verlo como algo complementario y prueben escenarios hipotéticos para cuantificar el impacto comercial de la optimización del portafolio de las marcas.