La medición de la audiencia de medios en tiempos de crisis
Hay muchas cosas que evitan o retrasan el cambio en ámbitos de la vida y los negocios. Estos incluyen miedo a lo desconocido, precaución natural e incluso la sensación de que si algo no está roto no hay necesidad de arreglarlo. Dentro del mundo de la medición de audiencia, existe una necesidad crítica de estabilidad y confiabilidad, por lo que el cambio, si ocurre, debe manejarse cuidadosamente. Pero cuando nos vemos forzados al cambio, debemos tomar ventaja de las oportunidades que se pueden presentar, para aprender tanto como podamos sobre métodos alternativos y lograr el mismo objetivo: entregando datos de Audiencia sólidos y creíbles.
Ninguno de los métodos que necesitamos probar es nuevo. Pero en algunos países, aún no se han probado en el área de Medición de Audiencia. Las entrevistas cara a cara, para muchos, se han mantenido como el ”estándar de oro” debido a su alta calidad de muestras y su superioridad en la recopilación de datos. Pero, en muchos casos, no existía el Plan B. Como mínimo, es imperativo comprender el impacto de otros métodos en los niveles de audiencia y ensayar los procesos necesarios para implementarlos en cualquier escenario futuro.
Alrededor del mundo, varios estudios de medios ya han introducido la recopilación de datos en línea o por teléfono, ya sea en su totalidad o en parte, en estudios que antes se realizaban en persona (FTF). Como resultado, existe una gran cantidad de evidencia internacional que sugiere que otros métodos pueden ofrecer resultados válidos y sólidos, con las personas en casa y con mayor disposición de la usual a participar en la investigación, ahora es un buen momento para probarlas de manera local.
También se han desarrollado tecnologías para complementar o incluso reemplazar datos de encuestas. Por ejemplo, Ipsos ha desarrollado e implementado un proyecto para la BBC en el Reino Unido para capturar datos de Audiencia Multimedia y Multiplataforma utilizando una Medición Pasiva, resistente al virus. Esto amerita ser estudiado de cerca por los organismos de radiodifusión, televisión, medios digitales y otros operadores de medios.
También hemos creado un método libre de participación para el seguimiento de trayectos de viaje, con aplicación potencial para la industria de la publicidad en exteriores (OOH - DOOH).
Además de todo esto, se han desarrollado varios métodos científicos dentro de los Estudios de Medición de Audiencia, que utilizando data science permite mejorar las estimaciones de Audiencia.