Livre blanc | Médias : le phénomène Squid Game

Que pouvons-nous apprendre de l'un des contenus les plus médiatisés de l'année ? Nos experts Media ont décrypté le phénomène Squid Game

Auteur(s)

  • Mathieu Doiret Directeur de clientèle, Ipsos Knowledge Center
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Les 12 derniers mois ont été sans précédent tant pour les audiences que pour la télévision. Portés par les confinements et d'autres événements internationaux, une multitude de records ont été battus.

Depuis sa sortie sur Netflix en septembre 2021, Squid Game a pris le monde d'assaut, se plaçant en tête des classements Netflix dans 90 pays tout en amassant plus de 132 millions de vues dans le monde.

Les données de l'étude Iris d'Ipsos (mesure d'audience au Royaume-Uni) font état d'une augmentation d'environ 50% du nombre de minutes passées par les abonnés à regarder Netflix durant les deux week-ends qui ont suivi la mise en ligne de la série coréenne ainsi que d'une augmentation de 10% de l'audience totale de Netflix au Royaume-Uni (de 3,9 à 4,3 millions d'utilisateurs).

Nous observons que Squid Game est la prolongation d'une stratégie de Netflix consistant à bâtir une cinémathèque de plus en plus internationale et non-anglophone (illustrée par des séries déjà très populaires comme La Casa de Papel, en espagnol, et Dark, en allemand). Le succès de Squid Game couronne également la montée en puissance de la pop culture coréenne (K-Pop ou Hallyu) au cours des dix dernières années (on se souviendra du succès inattendu du rappeur Psy, du boys band BTS et du film Parasite qui fut le premier film en langue étrangère à recevoir l'Oscar du meilleur film).

Mais il y a plus : le succès sans précédent de Squid Game provient aussi du fait que cette série s'intègre dans une culture populaire globale en pleine mutation. On le voit notamment à la façon dont elle incorpore la culture du jeu vidéo. Les ressemblances avec Fortnite ne sont ainsi pas fortuites.

La culture des jeux vidéo a contribué à la viralité de la série : des plateformes comme Twitch et des jeux comme Roblox ont ainsi contribué à faire connaître la série et à susciter cet incroyable engouement en permettant aux spectateurs de la série de recréer ses jeux en ligne, avec leurs amis ou de regarder leurs streamers favoris le faire. TikTok, Twitter et Instagram ont été un moyen de promotion extrêmement efficace et qui n'a pas coûté un sou à Netflix. Les clips ont donné des memes très contagieux et de nombreux défis ont été lancés sur les réseaux sociaux. Ce fut particulièrement le cas sur TikTok où #squidgame a été recherché plus de 56 milliards de fois. Les épreuves "red light, green light" et "honeycomb" ont été les plus répliquées. Sur Instagram, des filtres de réalité augmentée ont permis aux utilisateurs de s'immerger dans les épreuves de Squid Game.

C'est donc bien la convergence de toutes les mégatendances de la pop culture moderne et pas seulement un scénario bien ficelé, de bons acteurs et une réalisation talentueuse qui ont fait de Squid Game une véritable icone.

Auteur(s)

  • Mathieu Doiret Directeur de clientèle, Ipsos Knowledge Center