Trend Obs MENA : tendances émergentes, drivers de vie et de consommation de demain

Trend Obs est l’observatoire des tendances émergentes d’Ipsos qui détecte et décrypte depuis 15 ans les changements de modes de vie et de consommation à l’international. Chaque année, Ipsos interroge des trend-setters* dans plusieurs pays « matures », identifie les clés de compréhension de la société de demain pour aider les marques à mieux s’y positionner. Cette année, l’équipe Tendances et Prospective d’Ipsos a décidé de déployer l’approche Trends Obs sur une zone en pleine mutation, avec une édition spéciale Moyen-Orient et Nord Afrique (MENA), menée dans 6 pays : Algérie, Maroc, Arabie Saoudite, Égypte, Iran et Turquie. L’observatoire vise à mieux comprendre les modes de vie, aspirations, craintes et stratégies de vie des trend-setters millennials nord-africains et moyen-orientaux.

Trend Obs MENA : tendances émergentes, drivers de vie et de consommation de demain

Trend Obs MENA

Algérie, Maroc, Arabie Saoudite, Égypte, Iran et Turquie

5 TENDANCES CLÉS 2018 EN ZONE MENA

GUIDELINES : Trouver ce qui est vrai, stable
MASTERING : S’adapter, filtrer, renforcer
RE-ALLIANCE : Évoluer dans des collectifs positifs
SELF INNOVATION : S’inventer, expérimenter autre chose
INFLUX : Croire, espérer

Trend Obs MENA : une étude inédite et ambitieuse

Si de nombreuses études comportementales donnent une lecture factuelle de la zone MENA, il n’existait jusqu’ici peu ou pas d’étude prospective qui mette au jour les trajectoires de vie et de consommation des jeunesses nord-africaine et moyenne-orientale.
Afin d’apporter un éclairage plus précis, le département Tendances & Prospective d'Ipsos a mené une étude de tendance auprès de plus de 60 trend-setters millennials de 6 pays de la zone. Trend Obs MENA identifie ainsi leurs souhaits, craintes, idéaux, stratégies de vie, et les met en regard de leurs choix de consommation. 
Consolidée par l’avis d’experts géopolitiques et le regard de correspondants locaux, cette analyse identifie 5 mega-trends communes, déclinées en plusieurs sous expressions locales, illustrées et rendues sensibles par les témoignages des trend-setters interrogés.

Aujourd'hui : une situation complexe, un nouveau tournant

La zone MENA évolue dans un contexte sociologique et géopolitique tendu. Une transition économique compliquée, des rapports complexes avec les autres pays, la montée de l’islam contestataire (notamment sur les couches les plus modestes), une colère grandissante de ses populations… L’espoir des Printemps Arabes a laissé place à une grande désillusion où la population n’a plus envie d’entendre parler de révolution. Un besoin de paix profond dans un climat chaotique où le sentiment d’oppression, de danger et d’insécurité est omniprésent.
Au-delà de la tension au sein du pays, le cercle social impose une pression supplémentaire. La société résiste à la liberté individuelle et à la différence. Le poids de la famille et des ancêtres est extrêmement fort et le regard de l’autre, obsédant, dans lequel les individus se sentent jugés, rejetés, censurés.
Alors que la nouvelle génération exprime une envie de liberté, de réalisation de soi, voire de rayonnement à l’international, elle reste néanmoins très attachée à sa culture et embourbée dans un contexte pesant.
Comment vit-elle cette situation ? Que met-elle en place pour demain ?

Une stratégie de vie à travers 2 objectifs

Comprendre les tendances, c’est comprendre la stratégie de vie des trend-setters. Ipsos a identifié 2 objectifs pour mettre en place cette stratégie.
Le sentiment de menace quotidien rend difficile la stabilisation de sa situation personnelle. Les trend-setters vont alors avoir besoin de sécuriser cette situation dans un pays bloquant à plusieurs niveaux (gouvernement, guerres alentours, situation économique, situation sociale…).
Le désir croissant de réalisation individuelle amène les trend-setters à trouver une dynamique positive en s’inspirant d’un ailleurs qui amène la nouveauté mais sans perdre leur identité.

Deux groupes distincts émergent au sein des 6 pays étudiés où ces tendances vont être activées avec des expressions parfois spécifiques. L’Algérie, l’Arabie Saoudite, le Maroc et l’Égypte sont dans une volonté d’être guidés par des autorités supérieures et par une loyauté rémanente envers le collectif, la famille, le pays. L’Iran et la Turquie s’inscrivent davantage dans une tendance plus individualiste et recentrée sur soi.

5 tendances pour un but commun : la transformation positive

GUIDELINES 

Le contexte écrasant et oppressant pousse les trend-setters à chercher la stabilité à travers certains piliers : la religion et l’humanisme, la beauté et l’engagement.
Partage, tolérance, respect… Ils s’appuient sur des valeurs positives qui les font non seulement avancer individuellement, mais aussi ensemble. La religion et la famille sont au centre de l’équilibre de vie, même si les nouvelles générations iraniennes et turques cherchent à se détacher du culte. Elles ressentent davantage le besoin de s’engager dans de grandes causes.
Les trend-setters expriment également leur quête de sens au travers de l’esthétique, de l’art. Le street art ou d’autres expressions artistiques sont en plein essor : « Être artiste, créer est considéré par les Marocains comme un don sacré, qui à défaut d’enrichir financièrement, enrichit l’âme et permet des libertés individuelles » (Correspondante locale, Maroc).

MASTERING

L’instabilité, les agressions externes et les jugements incessants forcent les trend-setters à se protéger et à « filtrer » ce qui les entoure, pour ne pas se sentir envahis, noyés. Ils vont ainsi s’imposer un code de conduite pour se dépasser personnellement, être meilleur, avec soi-même et avec les autres. Une amélioration appliquée non seulement à leur conduite et leur état d’esprit mais aussi de leur hygiène de vie. Le fitness et les salles de sport comptent de plus en plus d’adeptes et le culte du corps prend sa place aux côtés du culte religieux. 
« Je tiens bon, je m’améliore, je ne lâche pas :  je me lève tôt, je file en cours, puis au travail, il ne me reste plus beaucoup de temps pour avoir mon diplôme et rendre mes parents fiers » (Trend-setter, Algérie).

L’étude contient également des insights sur les 3 autres tendances :

RE-ALLIANCE

Évoluer dans des collectifs positifs.

SELF INNOVATION

S’inventer, expérimenter autre chose.

INFLUX

Croire, espérer.

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