마케팅 리서치를 위한 온오프라인 하이브리드 커뮤니티 활용 전략

우리는 막강한 온라인의 영향력 아래 살아가고 있습니다. 코로나19로 비대면 문화가 강요되면서 온라인 미팅이나 메타버스, 그룹 채팅 등 온라인 커뮤니티의 규모와 영향력이 이전과 비교할 수 없을 정도로 커졌습니다.

엔데믹으로 넘어오면서 오프라인 커뮤니티의 재활성화로 이전보다 그 영향력이 다소 줄어들었지만 중요성은 여전히 크다고 할 수 있습니다. 이제는 어떻게 온라인과 오프라인 커뮤니티를 잘 조합하느냐가 브랜드 성공의 관건이라고 할 수 있어요.

마케팅 리서치 방법 역시 편리성, 비용 등 다양한 이유로 온라인 커뮤니티를 적극적으로 활용하는 형태로 변화하고 있습니다. 하지만 여전히 오프라인을 통해서만 확인할 수 있는 인사이트가 있기에 오프라인 리서치도 중요합니다.

이번 입소스 인사이트 아티클 <Beyond The Screen : Driving authentic engagement through hybrid online-offline communities>에서는 온라인과 오프라인이 혼재된 삶을 살아가는 현 시대에 적합한 하이브리드 커뮤니티 활용의 중요성과 성공 사례들을 살펴 보며 마케팅 리서치 전략에 대한 시야를 넓혀 보고자 합니다.

 

온라인과 오프라인의 경계가 사라지는 커뮤니티의 형태

 

여러분은 하루에 얼마나 많은 시간을 인터넷에 쏟고 계신가요? 스마트폰의 보급 이후, 우리 일상의 상당 부분이 온라인에서 소비되고 있습니다.

독일의 데이터 플랫폼 기업 스태티스타(Statista)에 따르면 2021년 전 세계 사람들은 하루 평균 142분을 소셜 미디어에 사용했다고 합니다. 온라인과 오프라인 영역을 별개로 여기는 사람들도 점점 줄어들고 있어요.

오늘날 온라인과 오프라인은 그 경계가 모호하게 우리의 일상에 혼재되어 있고, 코로나19 팬더믹을 거치며 그 현상이 심화되었습니다. 이는 교육, 쇼핑, 엔터테인먼트 등 특정 산업에만 국한되지 않고 제품 및 서비스 개발 출시 등을 위한 마켓 조사 방법에도 영향을 주었습니다.

 

하지만 오프라인 역시 고객이 브랜드와 직접 소통하며 접촉할 수 있는 대체 불가능한 소비자 경험을 가져다주기 때문에 등한시할 수 없는 채널입니다.

따라서 보다 정확한 마케팅 리서치를 하고 싶다면 온라인과 오프라인 커뮤니티를 유연하게 활용할 줄 알아야 합니다.

다시 말해, ‘하이브리드 접근법'을 현명하게 활용하여 온오프라인 고객 커뮤니티와 함께 호흡하며 브랜드 가치를 극대화하는 전략을 고민해야 하는 것이죠.

 

마케팅 리서치에 온오프라인 커뮤니티를 활용하기

마케팅 리서치에 하이브리드 접근법을 효과적으로 사용하기 위해서는 온라인과 오프라인 커뮤니티를 적절하게 분석하여 우리 브랜드에 가장 적합한 전략을 찾아야 합니다.

 

온라인 커뮤니티의 활성화

먼저 브랜드의 온라인 커뮤니티를 활성화해야 합니다. 온라인 커뮤니티는 브랜드에 대한 관심도와 이해도가 높은 사람들이 모인 집합체이자 생태계이기 때문에 매우 유용한 리서치 모집단이죠.

마케팅 운영 측면에서도 신속하게 소비자 조사를 할 수 있는 데다가, 온라인 환경에서 상대적으로 설문 참여자의 부담이 줄어들기 때문에 더 많은 양질의 데이터를 수집할 수 있다는 장점도 있어요.

브랜드가 온라인 커뮤니티 참여자를 대상으로 적절한 방향성을 제시하면 마케팅 전략에 도움이 될 많은 정보를 확보할 수 있습니다. 특히 마케팅 리서치 참여를 통해 참여자의 내재적 동기가 강화되면 커뮤니티 활동에 더 큰 노력과 관심을 기울이게 됩니다.

 

여전히 중요한 오프라인 커뮤니티의 영향력

그러나 오프라인 커뮤니티의 영향력도 무시할 수 없습니다. 요즘은 대체로 온라인에서 오프라인 환경으로 확장되고 더 나아가 오프라인 환경과 혼합되기도 하기 때문이죠.

오프라인 커뮤니티에서는 고객에게 브랜드와의 협업 기회를 제공함으로써 특별한 경험을 제공할 수 있어요. 물론 커뮤니티 참여도도 제고할 수 있죠. 마케팅 리서치 시각에서 보면, 이러한 양상은 참여자의 경험을 더욱 총체적으로 이해하는 데 도움이 됩니다.

마케팅 리서치 기법에서 하이브리드 전략을 활용하기 위해 전문가들은 온라인 및 오프라인 상호작용, 정형 및 비정형 데이터 등 다양한 전문 지식을 혼합하여 소비자들을 분석하고 있습니다.

이를 ‘전문 지식 하이브리드화(Expertise Hybridisation)’라고 하는데요, 이는 소비 행동의 의미와 브랜드의 영향력을 밝혀내는 데 훨씬 효과적입니다.

 

'하이브리드 접근법'으로 얻을 수 있는 마케팅 효과

 

마케팅 리서치에 온라인과 오프라인 커뮤니티를 동시에 활용하는 ‘하이브리드 접근법'을 접목시키면 데이터를 통해 실제 소비자 구매 행동을 훨씬 입체적으로 분석할 수 있습니다.

예를 들어, 오프라인에서 커뮤니티 회원들과 직접 만나서 대화를 나누면 목소리 톤과 제스처 등을 통해 다양한 정보를 얻을 수 있고, 온라인으로는 확인하기 힘든 긴장감도 파악할 수 있죠. 또 자연스러운 환경에서 회원들을 만나면 관찰력을 더 높일 수 있습니다.

실제로 한 유명 브랜드는 하이브리드 접근법의 일환으로 다단계 고객 조사, 그리고 360도 고객 관점 및 고객별 구매 패턴 연구를 진행하고 있습니다. 또한 커뮤니티 회원들과 열린 토론, 투사법, 쇼핑 경험 조사와 같은 다양한 방법을 통해 소비자 인사이트를 확보했습니다.

이를 통해 브랜드는 특정 제품에 대한 총체적인 소비자 경험을 파악할 수 있습니다. 쇼핑 중일 때 매장 내에서 어디에 주의를 기울이는지 뿐만 아니라, 일상 속에서 어떤 제품에 노출되며 어떤 기준으로 해당 제품의 구매를 고려하는지 등 다방면에서 소비자를 더 깊이 이해할 수 있었습니다.

 

이를 통해, 하이브리드 접근법을 접목한 커뮤니티 마케팅 리서치는 다음과 같은 효과를 얻을 수 있다는 걸 알 수 있습니다.

• 심층적인 인사이트 확보 : 커뮤니티 회원들의 참여와 활동, 반응, 상호작용을 통해 여러 가지 데이터를 수집하고 다양한 관점에서 바라보는 깊은 통찰력을 얻을 수 있습니다.
• 규모 확장과 효율적인 접근 : 온라인으로 전 세계 각국의 다양한 지역, 더 많은 고객으로부터 인사이트와 데이터를 효율적으로 수집할 수 있습니다.
• 효과적인 선별 도구로 활용 : 특정 구매자 페르소나를 대표할 수 있는 회원을 선별하여 풍부한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
• 관찰을 통해 얻는 인사이트 : 실제 소비자 행동 패턴이 함께 파악되기에 설문 답변만으로는 드러나지 않는 구매 패턴을 파악할 수 있습니다. 그리고 어떤 자극이 판매 지점에서 가장 효과적인지, 그러한 자극을 어떻게 사용해야 하는지 인사이트를 얻을 수 있습니다.

 

소비자·이해관계자와의 협업 강화로 제품·서비스 개선

 

이처럼 마케팅 리서치에서 하이브리드 접근법을 활용할 경우 고객을 소비자 개인뿐 아니라 한 집단의 일원으로써 어떤 생각과 행동을 하는지 분석하고 적절하게 결합하여, 더 깊은 인사이트를 도출하는데 큰 도움이 됩니다.

마케팅 리서치 외에도 하이브리드 접근법은 제품 기획과 개발, 마케팅, 판매에 이르는 모든 과정에 연관된 이해관계자와의 협업을 효과적으로 강화하여 기존의 제품·서비스를 더욱 개선할 수 있습니다.

소비자가 제품을 구매하거나 사용 방법을 직접 습득하고, 다른 사람의 구매 행동을 관찰하는 등 소비자의 경험이 더해지면 더욱 유의미한 리서치 결과를 도출할 수 있습니다.

여기에 소비자의 감정까지 개입되면 그 결과의 유효기간도 길어집니다. 사람의 감정은 끈끈하고 지속적인 영향을 미치기 때문이죠.

 

소비자가 직접 참여하는 Dynamic Exchanges

하이브리드 커뮤니티 활용 전략의 일환으로 입소스는 'Dynamic Exchanges(DX)' 접근법을 활용하여, 소비자를 제품 및 서비스 개발 과정에 직접 참여시키고 있습니다.

참여도가 높은 커뮤니티 멤버들과는 더욱 긴밀하게 협력하며 공동으로 아이디에이션과 창작을 진행하고, 이를 통해 아이디어의 맥락을 더욱 풍부하게 만들고 컨셉을 개선하는 것이죠. 여기서는 소비자의 창의적 사고를 자극하고 다양한 감각적 경험을 제공하는 것이 핵심입니다.

이러한 방식으로 고객 경험 데이터를 조직 구성원들에게 실시간으로 공유하고, 고객들은 자발적으로 다양한 아이디어를 제공하게 됩니다.

 

어떻게 소비자의 경험을 활용할 수 있을까?

실제로 한 대형 통신업체는 출시 예정인 ‘반려동물 추적 솔루션’을 평가하고 최적화하기 위해 테스트 단계부터 통신사 내 모든 반려동물을 키우는 회원들의 의견과 피드백을 확보했습니다. 그중에서도 엄선된 일부 회원들은 이해관계자와 솔루션의 로드맵을 공동으로 작성하는 DX 세션에 참여하도록 했죠.

이 과정에서 회원들과 이해관계자는 현실적인 피드백을 주고받았고, 그 결과 이전보다 더 큰 성과를 거두었습니다. 이러한 공동체 의식이 오프라인에서도 자리 잡으면서 모든 이해관계자에게 구체적인 프로세스를 일일이 소개할 필요도 사라졌습니다. 또한 커뮤니티 구성원들은 자기 경험과 의견의 중요성을 직접 확인할 수 있어 더 큰 목적의식을 느꼈습니다.

이처럼 커뮤니티 리서치에 하이브리드 접근법을 활용해 소비자를 온라인 상의 단순 관찰자로 보지 않고 직접 오프라인에서 그들과 상호작용하면 이해관계자에게 더 큰 가치를 제공할 수 있습니다.

또한 최종 소비자가 빠르고 깊이 있는 피드백을 제공하고, 다양한 이해관계자가 한데 모여 직접 협력하면서 ‘유망한 아이디어를 실현’하는데 일조할 수 있습니다.

 

마치며

 

온라인 커뮤니티는 독특하고 기민한 리서치 방법이고, 빠르고 편리한 특성으로 많은 기업들이 활용율을 높이고 있습니다. 하지만 앞서 제시한 다양한 사례들을 살펴 볼 때 소비자를 사로잡기 위해서는 오프라인에서 직접 브랜드와 소통하며 기여하는 고객들을 등한시하지 않아야 겠죠.

효과적인 리서치를 위해 어떤 방법을 적용해야 할지 고민이라면, 오늘 소개한 ‘하이브리드 접근법’을 도입해 보세요. 어떤 카테고리나 연구 주제라도 깊이있는 인사이트를 발견하도록 돕는 가이드가 되어 줄 것입니다.